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Ch07　市场营销调研与预测 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 （1）内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：? 最基本的信息 ? 最容易得到 ? 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （2）营销情报系统 内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划的 基础 来源： ? 企业销售人员 ? 各类中间商 ?专业市场调查公司 ? 企业内部建立的信息中心 （3）市场调查系统 内容：针对特定问题 特点： ?为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 ? 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程 （4）决策支持系统 特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 三、营销调研的类型 根据调研目的划分 四、市场营销调查的内容 五、营销调研的步骤 拟定调研计划 包括以下几个方面的内容： （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录 六、营销调研的方法 二手资料的搜集 一手资料的搜集 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 思考 市场调查与市场预测的关系 二者的联系 1．市场调查可以为市场预测提供研究的目标方向 2．市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料 3．市场调查方法丰富和充实了市场预测技术 4．市场调查可以用来验证和修补市场预测结论 市场调查与市场预测的区别 1．二者的研究侧重点不同 市场调查主要侧重于市场商品的历史和现状的研究，是一种客观的描述性研究，其目的是对目标市场客观实际情况探测研究，及时获取市场各种信息，为企业经营活动提供决策依据； 市场预测主要侧重于目标市场未来可能出现状况的研究，是一种预测性研究，着重探测目标市场供求关系的发展态势和各种影响要素，其目的是对未来的目标市场及时做出可能性推断和评估，为企业经营战略安排提供决策依据。 2．二者的研究结果不同 市场调查活动的直接结果是获得目标市场的各类信息资料，都是来自市场客观实际的调查，涉及的内容比市场预测要广泛得多。 市场预测所获得的结果是对目标市场未来的发展变化所做出的预测报告，是一种具有一定科学根据的假定。 3．二者的研究过程和研究方法不完全相同 市场调查活动过程就是采用科学调查方式方法，收集、处理、分析市场信息的过程；而市场预测活动过程是在对市场信息进行深加工后，应用科学预测方法，对市场未来发展目标做出的预测结论和推断过程。 从研究方法上看，市场调查的方法多属于了解情况，认识市场、获取市场信息的定性研究；而市场预测的方法则多是对市场定性分析和定量测算相结合的研究，许多方面采用数学方法和建立预测模型