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《市场营销学教程》 2009-6-19制定 前言 本教材《市场营销学教程》旨在提供一本以案例教学和实践应用为导向，突出本土企业营销管理实践，尽量吸取国外营销领域诸多专著与教材之精华，侧重营销基础理论，反映营销新理念新趋势的市场营销学教科书。 1．本教材的定位 本教程针对的目标读者主要是高等院校的本科大学生，以及MBA学员。 本教程的价值定位 以案例教学为导向，突出本土企业营销实践，理论体系合理完善，便利师生的教与学，侧重实践应用能力的培养。 2．本教材的特点 以案例教学为导向 突出本土企业营销实践 理论体系合理完善 便利师生的教与学 侧重实践应用能力的培养 3．本教材的结构 本教程共13章，分五篇。 第1篇建立营销概念：包括第1章和第2章。 第1章阐述了市场与市场营销的基本概念，重点建立交易营销概念体系，了解关系营销新理念新发展； 第2章阐述了公司战略、业务战略和营销职能战略的概念，重点建立战略管理和营销管理严谨的分析框架。 3．本教材的结构 第2篇分析营销机会：包括第3章~第5章。 第3章意在建立营销环境的分析框架； 第4章阐述了实用价值很高的营销调研技术，重点放在调研计划制定、调查问卷设计方面； 第5章阐述消费者购买行为的概念和分析方法。 第3篇开发营销战略：包括第6章和第7章。 分别讨论了竞争导向和市场导向的营销策略。 第6章的重点是行业环境和竞争环境的分析； 第7章重点讨论营销管理的核心概念——STP战略，详细阐述了细分、选定目标和定位的概念与分析方法。 3．本教材的结构 第4篇谋划营销方案：包括第8章~第12章。 第8章重点介绍产品策略和新产品开发策略； 第9章集中阐述了定价策略； 第10章讨论了分销策略； 第11章阐述了基于IMC理念的营销沟通策略； 第12章阐述了人员推销技术和销售队伍管理问题。 第5篇管理营销努力： 第13章营销管理，选择一个中型企业，遵循营销管理流程，最终完成一个较为系统全面的年度营销计划。 4．本教材的编著 本教材《市场营销学教程》由吴涛教授撰写了全部十三章书稿，并完成了本教程全部的编著定稿工作。 本教材的第一版于2005年1月出版，书名为《市场营销管理》。出版后，获得了许多教师的好评，特别是本教材的定位得到了认同；也取得了良好的市场反应。 本书第二版（修订版）由吴涛教授重写了定价策略一章。 本教材一直在本校营销和非营销专业本科生、MBA、企业管理方向硕士研究生的营销课程教学中使用。 和原书相比，本教程重写了第2章、第5章、第6章；有6章做了重点修订并重写了某些小节；其余4章做了程度不等的修订。 4．本教材的编著 作者参阅了大量引进版著作，以期能够更多地反映国外众多著名营销学者的精辟论述、学术观点和研究成果，进而拓宽我们的视野。各章参考文献便于读者“按图索骥”。 期盼同行教师、广大同学和读者朋友，对本教程提出您的珍贵批评和建议，以激励笔者将本教材能够做得更好。 可以通过邮箱marketingfazhan619@126.com与笔者联系沟通。笔者保证有信必应。 作者为本教材制作了配合教学的PPT，同行教师、读者朋友如有需要，可以向中国发展出版社读者服务部门索取。 也可以通过浏览本校精品课程网站市场营销学网页下载/jingpin/C28/kcms-2.htm 5．致谢 感谢河南省教育主管部门给予《河南省高等院校省级精品课程市场营销学建设项目》的经费支持。 《市场营销学教程》在出版过程中，得到了河南财经政法大学工商管理学院、MBA教育中心的全力支持和经费资助，在此表示诚挚的感谢！ 吴涛 二〇〇九年六月十九日 * * 市场营销学教程 中国发展出版社 河南财经政法大学工商管理学院市场营销系 市场营销学教程 吴 涛 编著 中国发展出版社2009年6月 *