中央电大市场营销学如何创造咨询量.ppt

市场活动计划 中心日常市场活动 招生说明会 开学典礼 大型市场活动 新闻发布会 业务研讨会 技术讲座 组织游戏开发大奖赛等 因地制宜(整合区域市场其它资源) 3.如何创造咨询量——策划活动 3. 如何创造咨询量——咨询量监测 正常咨询量标准： 宣传费用/单位咨询成本 实现方式 争取最佳版位 要求赠送软性文章 有效利用突发事件 制造新闻由头 配合市场活动，打提前量 有的放矢：媒体公关/客户需求/宣传形式 3. 如何创造咨询量——咨询量不足调整方案 A 公关 B 广告 C 活动 D 口碑 3. 如何创造咨询量（中心案例分析） 前期调研 中心资源 形成思路 媒体分析 媒体公关 宣传计划 市场活动 监测/调整 地理环境：省会，全省政治、经济、科教和文化中心 人口数量、结构：全市642.78万，市区393.19万(03年) 经济状况：03年GDP达2092亿，省会2/副省市3/全国8 消费倾向：目标客户购买力 产业结构特点：一二三产业合理性 教育状况：当地教育机构尚无相关专业/职业技能培训 竞争态势分析：产品/市场运作能力/教学水平/管理水平 当地信息化措施：IT基础设施/就业出口 结论：市场潜力大，成本相对较高 3. 如何创造咨询量——前期调研 3.如何创造咨询量——中心资源 中心资源分析： 地理位置：市中心黄金地段/省行政中心4号楼 规模：当地有一定影响力 美誉度：科技厅主管/省软考办 社会关系 政府资源：省厅局单位主管/科技厅/信息产业局/部委领导 行业资源：软协/国家软件产业园/高新区管委会 媒体资源：原科教口归口记者/各媒体科教部负责人 教育资源：省电大 管理水平：国企转型阶段 市场运作能力：具有一定职业培训经验 3.如何创造咨询量——媒体公关 根据媒体发布情况，确定重点公关对象：晚报或都市报 重点突破，确定代言人：晚报科教部主任/都市报新闻部主任 招集六家媒体，召开媒体通风会 时间、地点、确定主题、相关资料准备、新闻通稿、礼品及车马费 建立媒体合作关系： 战略合作：晚报 重点投放：都市报 主笔：**记者（有偿） 公关目的：市场推广方案OK/记者OK/版面OK/建立媒体网络OK 执行媒体公关计划：OK 3.如何创造咨询量——宣传计划 制定市场启动计划方法 倒推法 根据开班计划中确定开班日期 根据市场招生计划完成人数 确定市场宣传方式 招生广告+软文广告+媒体公关 3.如何创造咨询量——宣传计划续一 咨询量预测（根据招生计划） 计划招生60人 按咨询成本300元/人次、总转化率15%计 需创造咨询量=60/15%=400个 市场宣传费用预测 需创造咨询量400个 单位咨询成本300元/人次 市场宣传费用=400*300=120000元 3.如何创造咨询量——宣传计划二 确定广告模板 借鉴总部提供模板 根据当地目标市场定位自行设计 版面设计 文案设计 确定软文内容 借鉴总部提供模板 要求当地公关/广告公司提供 自行设计 确定广告排期 市场活动计划 中心日常市场活动 招生说明会：每周1次 周四／五发布突出周末招生说明会的专题广告 3.如何创造咨询量——策划活动 市场活动计划 中心日常市场活动 招生说明会：每周1次 周四／五发布突出周末招生说明会的专题广告 3.如何创造咨询量——策划活动 投入： 晚报1.7万+商报1.4万 媒体公关费用：0.4万 产出咨询量： 不足40！！！ 单位咨询成本： 875元/单个电话！ 3.如何创造咨询量——前期效果 总结 1+1+1 3 广告公关执行， 一个都不能少！ * * * * * 搜集区域市场媒体素材 确定重点公关对象 重点突破，寻找新闻代言人 招集各媒体，召开媒体通风会 与媒体建立多层次、全方位的业务合作关系 实现公关目的 执行媒体公关计划 根据媒体发布情况，确定重点公关对象 重点突破，攻心为上（宏观/社会/项目/公私兼顾） 招集各媒体，召开媒体通风会 确定合作关系：战略/阶段/广告配文章/新闻代言人 公关目的：供市场推广方案/记者/版面/交朋友 执行媒体公关计划：选题/订稿/发布/跟踪反馈 * 前期调研 中心资源 形成思路 媒体分析 媒体公关 宣传计划 市场活动 监测/调整 如何创造咨询量——策划与执行 创造咨询量的重要性 影响咨询量的重要因素 品牌 广告宣传 中心资源 媒体分析/公关 合作环境 竞争环境 如何创造咨询量（案例分析） 总结 目录 1.创造咨询量的重要性 游戏学院项目业务链的关键环节 市场投入 → 创造咨询量→ 实现业务收入 实质：掌握“花钱”的艺术！ 2. 影响咨询量的重要因素 品牌形象 中心资源 媒体选择/公关 广告宣传 合作环境 竞争环境 2. 影响咨询量的重要因素——品牌形象