市场营销原理亚洲版第2版V201110Ch04V120124.ppt

* * * * * * * * * * * * 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 原始数据搜集-概述 营销调研 研究方法 观察法、调查法、实验法 联系方法 邮件、电话、人员、在线调研 抽样方法 抽样单位、样本量、抽样过程 研究工具 调查问卷、机械仪器 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 原始数据搜集-1.研究方法 观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料。 营销调研 调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于搜集描述性信息——知识、态度、偏好或者购买行为——最适合的方法。 灵 活 性 人们无法回答或者不愿回答调查问题 隐私问题 提供错误或人们喜欢的答案 实验法最适合搜集因果调研信息, 试图去证实因果之间的关系. 人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 原始数据搜集- 2.联系方法 邮件问卷 电话访问 人员访谈 在线调研 本周调查 现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？ 将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。 不好说。 提交答案 营销调研 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 原始数据搜集-2.联系方法 电话访问 快速搜集信息 比邮件调查更具灵活性 调查人员可以对较难的问题进行解释 反馈率比邮件调查高 访问者可以与被访者进行直接沟通 比邮件调查的成本高 访问者存在潜在的偏见 营销调研 邮件调查问卷 收集大量的信息 低成本 没有访问者在场时，不会形成偏见 缺乏灵活性 回答率低下 样本控制较差 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 原始数据搜集-2.联系方法 人员访问 个人访问 包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场里交谈 灵活性 比电话访问的费用高 小组访谈或焦点小组访谈 邀请6-10人组成一个小组以及一个训练有素的主持人 营销调研 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 原始数据搜集-2.联系方法 在线营销调研 方法 网络调查 在线专家小组 实验法 在线焦点小组访谈 营销调研 特点 低成本 速度快 可以更好地接触难以会面的被访者 难以控制样本选择 缺乏相互反馈 隐私问题 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 原始数据搜集-3.抽样方法 样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的用于代表整个群体的部分对象。 抽样对象：谁将接受调查？ 样本量：应该调查多少人？ 抽样程序：怎样选择受访者？ 概率抽样：每个成员被选中的机会是已知的 非概率抽样：适用于抽样成本太高或时间过长的情形。 营销调研 4-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 营销调研 原始数据搜集-4.研究工具 调查问卷 非常普遍 采用个人、电话或在线的方式 灵活 封闭式问卷——包括所有可能的答案，只需从中选择即可，便于理解且表达清晰。 开放式问卷——被访问者用他们自己的语言回答，适用于探索性研究。 机械仪器方法 例如，通过将收视记录仪与选定家庭的电视机相连已记录哪家在看什么节目；零售商通过条形码阅读器来记录顾客的交易。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 【补充】调查问卷的注意事项 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 避免使用负面词语 避免假设 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答其他答案 4-* Copyright ? 2009 Pearson Educatio