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　　市场营销管理中原始信息的收集 摘要：对原始信息在营销管理中的作用进行了 分析 , 概述了原始信息收集工作的要求, 介绍了收集原始信息的3 种主要 方法 : 观察法、调查法和试验法。 关键词：营销; 管理; 信息收集/ 原始信息 营销是通过创造、提供和交换产品使双方得到所需所欲之物的一种 社会 活动和管理活动。营销目标的实现取决于内外两方面的因素: 内部因素是 企业 的生产效率、管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力, 这些因素将决定产品的质量、成本和适应性; 外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。营销管理就是企业通过对自己可以控制的产品、价格、分销渠道和促销手段的选择和管理来适应外部环境的活动。 根据信息的加工程度, 外部环境信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在 经济 活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其 总结 , 是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新 内容 的信息。两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作用。 1.原始信息在营销管理中的作用原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下优势: 1) 及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞, 从而 影响 了信息的价值, 尤其是常规 3.2 调查法 通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的 方法 被称为调查法。在市场 研究 中, 调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同, 调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流, 而后者是文字交流。两种方法各有优缺点, 适合了解不同的信息。 1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是: ①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息 分析 的准确性, 问卷调查由于填写者的身份无法确定, 信息分析结果的真实性会受到 影响 。比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析, 必然使分析结果出现偏差。②有利于得到更多信息。在访谈过程中, 调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的 内容 和方式, 有助于 问题 的深入。被调查者对问题产生误解时可以及时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性, 这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性, 双方可以相互启发, 拓展思路。③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的, 被调查者按设计人员的思路来回答问题, 无关信息少, 所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性, 也有助于进行分类统计和比较研究。④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面, 被调查者都不太会拒绝访谈调查。尤其是入户访谈, 由于进行了事先预约, 被调查者能更好配合调查人员, 可以提高调查的质量。⑤反馈及时。即问即答的调查方式, 可以缩短调查周期。 但是, 访谈调查也存在一些缺点: 首先, 调查费用高、范围窄。访谈调查是一对一的沟通, 需要大量的人员投入,费用高, 由于需要亲临现场, 所以调查人员受 交通 、天气等因素的影响, 调查范围有限。作为一种改进, 将被调查者集中到一起进行小组访谈, 可以降低成本, 还能利用被调查者之间的相互启发得到更多信息。同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况, 从而大大缩短了调查时间。其次, 调查敏感问题比较困难。进行面谈时, 被调查者容易紧张和产生较多顾虑, 对涉及个人隐私的敏感问题,他们拒绝回答或作不真实回答的可能性比较大。第三, 调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异, 在提问时, 调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导, 从而影响回答的客观性。 访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息, 调查对象应该是能提供较多信息的权威人物或有代表性的人物。 2) 问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单, 对调查人员的要求不高。其主要的优点包括: ①成本低。问卷调查是一种文字交流的方式, 不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈, 人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写, 所以单位调查成本很低。②调查范围广。由于单位调查成本较低,所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制, 无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的, 设计人员对被调查者的回答范围进行了控制, 信息收集的针对性强, 调查结果容易处理, 适合于定量化研究, 特别是封闭式问卷还可以借助 计算 机进行处理。 问卷调查的主要缺点