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实用策划文书写作大全 广告文案策划写作 ????第一节　　广告 ????1．含义 ????广告是一种应用性的说明文，是企事业单位向消费者或服务对象介绍商品，报道服务内容或文娱节目的一种宣传方法。 ????2．种类 ????按广告媒介划分，主要有报刊广告、电视广告、印刷品广告、橱窗广告、牌匾广告、灯光广告、音响广告、陈列广告、模型广告、车船广告、路牌广告、活动人体广告等。 ????3．写法 ????广告一般包括标题、下文和落款三部分： ????（1）标题 ????标题是广告的“眼睛”，必须精心提炼，一定要有吸引力。 ????（2）正文 ????正文是提供商品信息细节的部分，一般包括商品的性能、用途、价格、效果、信誉以及使用方法和售后服务手段等。常见的广告形式有： ????①陈述体。用平直的语言，明白地说出商品的名称、用途、规格、价格等情况。 ????②问答体。它利用人们的好奇心和求知欲，用提问的形式来激发顾客的购买欲，生动活泼，具有较强的吸引力。 ????③证书体。将产品获得过什么奖毫无保留的告诉给人们，利用人们对产品质量评比的信任，间接赞誉本产品。 ????④幽默体，运用生动的语言和形象进行商品宣传，比如借助文艺表演的形式，如相声、动画、木偶、漫画等。 ????第二节　　广告策划 ????1．含义 ????广告对加速商品流通、传播信息、指导消费、促进企业竞争起到积极的作用。广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 ????广告策划具有如下特征： ????（1）指导性 ????广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图。所以，广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 ????（2）系统性 ????广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统性。广告策划，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，策划时要考虑周到。 ????（3）创造性 ????广告策划活动是一项创造性思维活动，一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和非常想像基础上的。 ????2．构思与内容 ????（1）前言 ????简要说明制定本策划方案的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题，希望通过策划解决的问题。或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划方案之前，能有个概括的了解。 ????（2）市场分析 ????市场分析主要包括三个方面的内容： ????①背景资料，与被策划企业的产品有关的市场情况； ????②目前同类产品情况，目一前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号，这几种主要牌号的知名度与美誉度如何； ????③同类产品的竞争状况，可分为国内市场与国际市场分析。 ????（3）产品分析 ????被策划产品有哪些优越性及其不利因素。 ????①产品特点，具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； ????②产品优劣比较，同国内及进口的同类产品进行比较。 ????（4）销售分析 ????销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析包括下列内容： ????①地域分析，同类产品销售的地域分布与地点； ????②竞争对手销售状况，分析主要竞争对手销售的手法与策略； ????③优劣比较，通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与销售的重点地区。 ????（5）企业目标 ????企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 ????（6）企业市场战略 ????为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，包括： ????①战略诉求点，如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主； ????②产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种。 ????如柯达彩色胶卷定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；福达彩色胶卷，厦门制造的国产高档彩色胶卷； ????③销售对象，分析产品的主要购买对象，越具体越好。包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等； ????④包装策略，包装的基调、标准色，包装材料的质量； ????⑤包装物的传播，设计重点（文字、