第一章--广告心理学绪论.ppt

广告心理学 主讲教师： 庞燕 对心理学的认识？ 你了解你的顾客吗？ “为什么一般人害怕高级领导人？” “城市人为什么要骑山地车？” “男人为什么抽烟？” “女人为什么逛商场而乐此不疲？” “为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” “为什么价格越高越有人买呢？” 诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。” －－卡耐基，美国  传播活动的基本构成 传播者----信息----接收者 广告人——广告作品——消费者 一、任性的消费者 “我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚 ) “古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告 ) “不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云 ) 纸尿布 的故事 新的诉求点: 即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生。 速溶咖啡的故事 对速溶咖啡的调查 在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。 而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。 广告=科学+艺术 了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。 广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。  关于教材、参考书目 马谋超 《广告心理学基础》 北京师范大学出版社 1992年 马建青 《现代广告心理学》 浙江大学出版社 2003年 余小梅 《广告心理学 》 北京广播学院出版社 2004年 马谋超 : 2004年中国广告业年度人物之十大广告学人 中国科学院心理研究所研究员、博士生导师  背景资料：中国企业文化促进会顾问、中国管理科学会咨询专业委员会顾问、中华慈善总会顾问兼策划专业委员会主任、中国广告协会学术委员会常委、中央人民广播电台科教宣传顾问、美国纽约科学院成员、北京广播学院广播电视研究中心学术委员、厦门大学、北京工商大学兼职教授、中企联广告主工委专家委员会专家。现任中国科学院心理研究所研究员、博士生导师，政府特殊津贴享有者。多次获得中国科学院和省级科技进步奖，其中包括“广告作品评价系统的研制-ESAC系统”。 在国内外书刊上发表了90余篇研究报告与科学论文; 出版了《广告心理学基础》，《广告心理学》，《广告心理》，《广告心理学:理论与应用》，《消费与广告心理学》，《消费心理学》，《消费者行为学》，《消费者心理学》，《广告与消费心理学》，《心理学中的模糊集分析》《品牌科学化研究》等10多本消费与广告领域的心理学书籍。 此外，还参加撰写了《中国大百科全书·心理学卷》，《心理学辞典》，《心理咨询百科全书》的条目和《实验心理学》等心理学分支学科及翻译了英文和法文的科学文献。其中，两本被指定为中央电大广告专业和北京市成年自学考试(心理专业)教材; 如今主攻经济心理学领域的广告心理，消费心理和市场心理。主持过国家自然基金项目“转轨中的中国企业识别系统(CIS)营销特点的研究”和若干大型企业识别系统的导入与指导; 还出任过第三届全国广告作品展评委和CCTV-AD盛典公益广告评委; 培养了多名博士与硕士。 第一章 绪论 第一节 心理学与广告心理学 本章学习指导： 了解广告心理学研究的发展的特点；学习广告心理学的原则 ；广告心理学的研究方法的类型；广告人的不同内涵。 掌握广告心理学发展的脉络；广告的心理功能； 重点掌握广告心理学的研究对象；广告心理学的研究任务； 名词解释：广告心理学 西方最早的研究人类心理现象的著作 心理学的诞生 1879年德国生理学家、心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室 辩证唯物主义者认为： 心理是脑的机能 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科 第二节：广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 二、广告的心理功能 三、广告心理学的研究任务 一、广告心理学的研究对象 参加广告传播活动的人 广告人 广告人 美国的詹姆斯·韦伯·杨的一段话来说明广告人，他说：“广告人泛指一切从事替广告主购买广告版面和时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处作广告服务的各色人等。但……给‘真正的广告人’所下的定义是：具有知识、技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去达到他们的目的，并能有效地执行，使广告能达成这些目的的人。” 心理现象 二、广告的心理