我们要怎样才能戳破广告这张皮.docVIP

我们要怎样才能戳破广告的这张皮 对于广告的概念来说，也许每个人都有不一样的理解，尤其是广告行业的人可能理解的偏差更大。那么笔者今天就要来讲一讲自己的见解： 　　1 嘿！海明威的胸毛 　　广告是什么？撇去教科书问一万个广告人，可以得到一万种回答。对于一个刚进入广告业的人，愈看愈面目模糊。身处业内从内部审视这个问题，现在，我的认识是： 　　广告就是「往胸脯上贴假胸毛」。是媚俗。 　　广告人擅长用讲故事来讲道理。我的这个比喻，得从一个陶老师听过无数遍的公案说起。 　　「迷茫的一代」最伟大的两位作家福克纳（生于1897，天秤座）和海明威（生于1899，巨蟹座），并肩屹立在美国文学的巅峰上，因为空气稀薄一直保持着惺惺相惜的客气态度，多种场合、不约而同地将自己和对方列位在世的五位最伟大的美国作家之二。这种伪善的和气，一直保持得不错，直到1947年，福克纳获得诺贝尔文学奖两年前的一天，被打破了。 　　在这之前，两位巨星的人生道路泾渭分明，井水不犯河水。海明威富有、健壮、英俊、豪气干云，当战地记者、写书、斗牛、非洲打猎、参加国际纵队、在巴黎交往名流……海明威玩最危险的运动，骑最火辣的姑娘，是个走到哪儿地板都能抖三抖的响当当的人物，经历之传奇足以傲视二十世纪；而福克纳身材矮小，样貌平凡，穷得在新奥尔良铲过煤，运气不佳，混进了军队一战都能结束，弃武从文是无奈之下的选择。终其一生福克纳没有摆脱浓重的南方口音，除了为了钱去好莱坞出卖灵魂写过剧本、年轻时趁着美元升值在巴黎吊儿郎当穷晃荡过一些日子外，其他时间都待在以密西西比为核心的美国南方当个土鳖。 　　可以说，除了都喜欢威士忌烈性酒之外，他们基本没啥共同点。一个像夏天一个像冬天，这辈子的正式通信也就有过一次，是世界上两条永不相交的平行线。 　　交恶的引爆点来自福克纳。他在接受采访时说海明威「缺乏勇气」。这句话惹毛了海明威，他大发雷霆，请一位将军朋友出面为他的勇气作证。这位将军写了三页纸的长信来证明海明威是多么英勇无畏。 　　福克纳不慌不忙地回应了海明威的过激反应。在给海明威的短信里，福克纳表达了「道歉」，但没有任何收回评价的意思。并且他在给将军的回信里再次重申：海明威缺乏勇气。「迷茫的一代」全部都失败了，托马斯·沃尔夫失败得最彻底，因为他拥有最大的勇气，敢于冒犯低劣趣味、笨拙、乏味、沉闷等错误的危险。而海明威没有那样的勇气。 　　话说到这里，两个人脆弱的交情算是玩完了。海明威以硬汉形象行走于世，「缺乏勇气」是他最不能接受的评价。自此之后，他对于福克纳的每次都是反唇相讥，充满怨气。1952年，《老人与海》出版，福克纳说：「需要抱团否则就会消灭的那种作家，就像在狼群里是一条狼，单独的时候是一条狗。」海明威大怒： 　　「只要我活着一天，福克纳就得喝了酒为诺贝尔文学奖而高兴。」自此二人老死不相往来。 　　感谢二十世纪以来发达的出版业，为我们完整保留了两位伟大作家的交恶过程。不可否认，海氏和福氏的影响无远弗届，连牛逼如马尔克斯也坦然承认从这两位偷得不少技巧。时至今日再次提起这个公案，我只想说：福克纳说得对！如果可以刻薄一点，我愿意引用另一位批评家麦克斯·伊斯特曼的话： 　　海明威的勇气就是「往胸脯上贴假胸毛」！ 　　2 戳开品牌的奥秘 　　「太初有道，道与神同在，道就是神。」 　　世上本来不存在什么广告业的，商品需要流通和销售、需要卖的更多、更好，有了商业和竞争，才有了广告业。 　　消费时代，「物」取代了神的存在，商场和淘宝就是当代的教堂，连带着广告业也有了仿佛神性/信仰的存在。但其实作为一种低端服务业，广告依附于商品的属性从未改变。 　　「往胸脯贴假胸毛」的荒谬和精确，在于海明威信誓旦旦的证言、方式，与其主体产生偏移。作为个人，猎过狮子斗过牛、上过战场泡过妞的海明威的勇气自不必说，是极具魅力的，但作为一名作家，和同时代的优秀同行们相比，他的勇气委实逊色了许多。想必海明威心里必定明白，因而才会如此气急败坏，甚至会为了证明自己他会脱了衬衫袒胸露乳，扒着胸毛说看「我的胸毛都是棒棒哒」。 　　可惜的是，既然作家是作为他的本体而存在，既然他无法直面挑战，「往胸脯贴假胸毛」的笑话就与他如影随形了。 　　广告业亦是如此。品牌售卖的故事和商品，无法达成一致，如同海明威证明自己充满勇气的方式一样，注定会产生偏移。 　　广告创意人和一般的作家、撰稿人、画家、电影导演等创作者的区别，在于广告创意人的创作本体和所要销售的本体不一致。品牌越好，广告越感人越高大上，其偏移越突出。试举几例： 　　苹果电脑的广告「Think Different」，创作本体是在夸耀毕加索、爱因斯坦等人类天才，销售的是苹果新款电脑。 　　宝洁「奥运母亲」，创作本体是是竞技体育的获胜者和母亲的故事，为宝洁日化产品背书。 　　耐克「活出伟大」，一个个身处逆境或