眉山市彭山县彭都国际营销推广策略案.ppt

在售楼盘价格参照 价格预测 本案的价格预测，其上涨因素主要由2部分组成。其一是市场价格的自然上涨，其二是项目塑造及后营销对价格的拉动作用； 自然上涨部分：本案目前的市场价格根据测算，约在3000元/平米左右；保守计算，在项目面市时，由于价格的自然增长，至少成交价格会突破3200元/㎡； 本案价格预测：综合考虑价格自然上涨和区域开发企业对区域价格的拉动，本案成交均价约在3400元/ ㎡ ； 高覆盖率原则 覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的知名度目标； 后 记 模式解析 模式二： 高端形象入市，但以第二梯队（较好）产品入市，以相对较低门槛争取客户与市场认可度，再推高端产品，使营销实现渐进化标杆，最后带动较次产品作溢价销售； 优点： 缺点： 先推较好的（价格平），再推最好的（价格高），最后推资源最差的产品（中---高---低模式） 风险度低、循序渐进地建立高端市场认可度，再以高端产品作压轴，使项目高上形象台阶，最后利用土地升值，使低端（低资源）产品实现升值销售； 客户培养度高、资金回流相对较慢； 1.本土低知名品牌开发商； 2.以项目带动片区发展、树立片区标杆性项目； 3.以高端产品带动母体品牌升值的项目； 4.缺乏高端客户资源作支撑的项目； 适用项目 容易积累客户 风险系数：中低 中 高 产 品 高 价 高 端 产 品 带 动 低 端 模式解析 模式三： 先以高端形象作市场渲染，同时购置门槛较低、总价低产品吸引大量客户购买、认可，逐步再以中端、高端产品入市，逐步上扬的方式 优点： 缺点： 先推资源价值最差（价格低），再推中端产品（价格平），最后推最好（低---中---高模式） 高端形象入市、性价比高价格，获取大量客户追随，随着土地升值、逐步稳健地走向高价、高端化；品牌稳固营造 资金回流相对较慢； 1.非成熟区域大盘启动； 2.产业化复制战略型开发商； 3.缺乏高端客户资源作支撑项目； 适用项目 广泛积累客户 风险系数：低 性 价 比 高 价 稳 固 实 现 高 端 演 化 模式二 高 溢价要求 价格要求 高 模式二 形象要求 高 模式一 资金回流 快速 模式一 品牌知名度 低 模式二 开发风险 低 模式三 项目客观情况： VS 1.项目迅速建立城市标榜形象； 2.项目高价入市、并能高开高走、产生溢价； 3.以项目带动片区发展； 4.低风险度开发； 5.住宅带动商业高端化运营。 期望结果： 模式二较为适合 （高端形象入市、低风险运作、产生溢价） 模式二 模式契合度分析 形象攻略 推货策略 展示攻略 风险策略 高举高打，建立差异化强势楼盘第一意象； 先以较好（小户型）、总价相对较低入市，积累客户认可度，实现高形象、高性价比旺销形象；再以最高端产品（中庭楼王）推出，产品带动项目、土地升值；最后推出资源较差（北边三栋），使低价产品也实现升值； 小货量、多频次分批推售，制造抢购热销现象，实现推货及回收资金目标。 高标准、高形象的展示与服务体验，建立高品质住宅话语权，从推广上建立与品牌体验相一致的竞争力。 低风险、建立超越竞争的推盘攻略 总体策略 注：项目最的终推货策略还将初施工开展先后以及前期蓄客情况而定 推售策略 在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进产品快速消化，聚集楼盘人气 小步快跑策略 分批小幅推盘，快速消化货量 整体推盘总控图： 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 11月 12月 2011年 第一批次开盘 第二批次开盘 第三批次开盘 第一批次物业：以小户型启动市场，尽最大能力快速实现项目消化，同时实现开发企业的资金回笼； 第二批次物业：楼王面市，使营销实现渐进化的标杆大户型的价格得到最大攀升，以实现价格的突破实现； 第三批次物业：北边三栋高层，利用土地升值，使低资源产品实现升值销售，实现开发企业目标利润的最大化。 根据本案体量，保证2个月蓄水期，以正常推广渠道和销售速度为前提，结合彭山市场月平均去化率及周边项目去率综合考量本案整体周期初步定为12个月，建议分三个批次推销。 理由： 尾盘期 市场因素比较定价法 确定项目现阶段价格 价格预测 价格验证 预测项目入市价格 项目真实价格的验证 定价体系 定价方法的选择——为保证本案价格既能满足开发企业的利润目标，同时，又能客观的促进项目销售，具备一定的价格竞争力。本案在定价方法上，选择市场因素比较定价法对项目进行最初的项目定价。 2500 约70% 粼江风景（2期） 2800 约35% 水印长滩 2800 开盘约25% 在水一方（2期1批） 2350 约50% 凯帝金府 成交均价（元） 销售比例 楼 盘 成交均价约2700元/㎡ 平均去化率