绿城杭州翡翠城高层小户型项目推广策略提案.ppt

购房原因及购房需求 （1）多为二次购房、以改善居住条件为主要购房目的； （2）对市中心板块、钱江新城板块、九堡板块及西湖板块最为关注； （3）购房看重因素集中为交通、工程质量、价格及开发商品牌； 目标人群特点 房产信息获取 （1）亲友介绍的比例相对较高； （2）通过媒体渠道重点想了解价格、地段及升值潜力方面的信息，其次是小区内环境及户型； 背景资料： （1）近3/4的购房者已购商品房； （2）目前的居住区域主要为上城区、拱墅区及西湖区，工作区域集中在下城区、西湖区、上城区及拱墅区； （3）80%的购房者拥有或即将拥有私家车 （4）购房者人群35-39岁的壮年为主、学历较高； 推广启示 开发商品牌对于购买高端产品类型的人群是很重要的 高端产品类型购买人群对闲林板块接受度低，我们要重点诉求与西溪的关系 口碑传播对于这个人群更为有效 在推广渠道选择上，与汽车类相关的互动对于这个人群依然有效 目标人群年龄层相对较大，更注重品质感 在推广渠道上，针对他们经济能力较强经常出入一些高端场所的特点（杭州大厦，俱乐部） 地中海庭院洋房推广主题 高尚，从来不等于高高在上 低层产品稀缺性质，及其带来的居住身份感； 人群的特有阶层属性，呼应并凸显其社会地位。 法式平层府邸推广主题 一层一世界 产品鲜明的平层属性，居住感受强烈形象化； 人群的特定气质，充分体现并满足其掌控欲。 目的：有针对性的广告渠道投放，通过切合人群需求的产品利益点传播和系列客户活动，最终形成口碑传播，完成项目销售。 目标人群：社会中的稳定资产层，有一定的经济能力 低密度住宅推广 渠道建议 建议理由 针对性杂志 杭州大厦专项推广 利用小众杂志的精准定位与媒体影响力明确投放 直接拦截杭州乃至浙江有钱人必去的高端消费场所 通过专属服务提升客户满意度，营造口碑传播 … … 专业类报纸 很多专业都有自己的行业报，此类报纸投放精准且费用低 圈层维系 专业类报纸推广 建议媒体：《浙江科技报》，周报，由浙江省科技委员会发行，面向全省科技系统及农业科技企业发行，其中08年下半年增版的《五金科技周刊》是全国五金行业的一份专业报纸。 《浙江法制报》，周报，由中共浙江省委政法委浙江省司法厅 ，面向全省司法系统及企事业单位发行，总发行量12.5万册。 建议推广形式：硬广+专题报道，或别册 小众杂志推广 建议媒体 1.《浙商》、 《商业评论》等财经类杂志； 2.《港航航空》、《国泰航空》、《东方航空》、《感觉生活》阻击高端出行路径，符合客群定位。 3.《法拉利》、《宝马》等跑车内部刊物，借助该类奢侈品品牌，宣传项目形象。 投放策略： 1.固定2-3家杂志，持续性投放。 2.只投封面，或封面+别册 《浙商》 《宝马》内刊 （浙江是宝马汽车在中国销量最大的地区之一） 《商业评论》 杭州大厦专项推广 我们的建议-- 推广形式一：商业走道处系列巨幅展板 推广形式二：针对杭州大厦贵宾客户寄送创意物料 投放内容规划：绿城品牌+法式平层大宅+地中海庭院洋房。 关于本项目营销推广的其他两点建议 1.西溪板块炒作 2.置入式营销 1.西溪板块炒作 目的：淡化项目所在闲林地域属性，建立翡翠城西溪生态大盘的高端认知，凸现项目的生态价值与居住价值。 形象：翡翠城，西溪之上的高端生态大盘 设想：一次高端对话 一轮媒体炒作 一辑产品推广 对话方式：宋卫平对话住杭晓红工作室 对话主题：西溪之上，翡翠天成 一次高端对话-- 报纸专题炒作方向建议： 十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西 大热西溪！——重新认识西溪板块的人居价值 一轮媒体炒作-- 网络新闻炒作方向建议： 和葛优、舒淇一起漫游西溪 西溪崛起，杭州是否已进入“湖、江、溪”三足鼎立时代？ 从自然环境到区域配套，全面PK杭州各大新兴人居板块 昨日之西湖，明日之西溪？——西溪居住潜力初探 西溪之上话西溪，谁家楼宇最得意？ 报纸新闻炒作方向建议： 十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西 大热西溪！——重新认识西溪板块的人居价值 城西以西，翡翠城让我找回了当年做桂花城的感觉——绿城房产宋卫平专访 园林景观与自然景观交相辉映的典范之作——小记翡翠城景观规划的非同凡响 观山、观水、观西溪——翡翠城西溪景观公寓样板房参观有感 一辑产品推广-- 软文推广方向建议： 90方的绿城房子，在西溪——翡翠城西溪景观公寓，圆杭州人的绿城梦 西溪有片地中海——翡翠城，为杭州打造纯正地中海洋房 西溪之上，翡翠天成——翡翠城，西溪之畔的150万方品牌规模社区 2.置入式营销 置入式营销，也称隐性广告，指在一部影视作品或一本书中，故事的