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ＭＢＡ与媒体管理 　　《媒体MBA精要》的目标读者有三种：一、媒体从业人员、管理人员、研究人员和其他关心国内外媒体企业发展的人士；二、希望比较系统了解工商管理财经知识、从事财经新闻报道的记者编辑；三、想学习MBA（工商管理硕士）但是没有机会的新闻从业人员。 　　之所以想写这样一本书，主要有两方面的考虑： 　　 　　一、为国内媒体从业人员提供市场化媒体管理参考 　　 　　2004年底，国内已有一批媒体企业上市，如北青传媒有限公司在香港上市融资9.04亿港元，是北京青年报社为全国文化体制改革试点单位的重要举措，对于其他媒体企业走向资本市场具有领头的作用。 　　笔者一向认为，国内业绩好的报业集团在目前发展阶段，如果仅仅是为了“圈钱”，不必非到股市上筹资。有的正在准备上市的报业集团老总也私下说，上市圈到的钱还不知道该怎么花呢。上市筹资是有代价的。如上市公司的董事会代表股东利益，有权撤换管理人员。但从另外一方面来看，上市也能促进中国媒体建立现代化企业管理制度、风险披露标准和透明度。既能通过法律与市场监督保障股东权益，又能通过具有市场竞争力的薪酬和股票认购权等物质手段激励员工、保留优秀员工。相对于“圈钱”，当前这股酝酿中的上市热，更反映了国内报业集团尽早建立健全的现代化企业管理、彻底摆脱旧的行政体制的热切愿望。根据目前国内媒体的现状，一般来说，媒体企业上市可通过并购、重组，调整产业结构，实现资源的优化配置，并且按照现代企业制度要求，提高经营与管理水平。 　　按照国家现行规定，属于“喉舌”性质的媒体的主体业务不能进行企业化运作，只能将经营性业务剥离出来，实行事业办企业，事业单位作为出资人，授权企业单位经营，如北青传媒模式。即使如此，从长远看，媒体从业人员学习一些现代企业的战略管理、经济学、财务管理、市场营销管理、经营管理、人事管理等多方面现代企业的才能，并将之和媒体实践相结合，对于转换媒体经营机制、创新管理体制、增强竞争力，都是有益的。 　　这里，我想介绍一下自己作为记者转行成为媒体管理人员的经历。 　　我1986年在上海复旦大学国际政治系和新闻系毕业后，先是在北京英文《中国日报》担任7年记者。后获美国《读者文摘》奖学金赴美国密苏里大学新闻学院研究生院学习。毕业后被亚洲管理最佳公司之一的新加坡报业控股集团聘用，历任《联合早报》高级财经记者、《联合早报网》主编、亚洲网有限公司副总裁、新加坡报业控股集团高级经理等职，参与过分公司上市筹资与管理。新加坡报业控股集团是新加坡第七大上市公司，出版当地主要报纸杂志，并投资于电视、电台、网络等电子媒体。虽然我是新闻科班出身、老记者，可谓“血管里流的是墨汁”，但在一个高度市场化条件下的国家和媒体中从事财经报道和媒体管理工作时，以往国内外接受的新闻教育和积累的工作经验相当不够用，非常吃力。这样才在工余攻读美国纽约州立大学（SUNY- Buffalo）在新加坡开设的MBA学位，可谓学以致用。 　　笔者对美国第一大报《纽约时报》的管理层做过统计，发现在28名高级管理人员（包括发行人、总裁、总编辑在内）中，有新闻和商业经营两方面经验的只占17.9%；只有商业经验者则占50%；两者相加，有商业经验者占大多数，达到67.9%。在28人中，受过财经、商业管理教育者占到60%。发行人和总编辑中也不乏有MBA学位或管理文凭者（见“纽约时报公司管理层背景”）。根据笔者的观察，其他世界著名媒体公司的管理高层的背景，也大致如此。为了保证管理层为股东创造最大利润，公司对他们的商业经营能力的重视程度，远远超过新闻工作经验和能力。由于国内媒体进入市场时间太短，媒体企业管理人才匮乏。对于所谓媒体经理人究竟需要什么样的条件，国内业界和学术界也是众说纷纭，甚至有些不切实际的要求，如提出媒体经理人需要既懂政治，又懂经营、新闻等等。 　　可以预见，随着国内媒体企业的市场化进程加快和财经新闻日益增加的重要性，对懂商业管理的人才将有更大的需求，也会有更多的媒体人士对现代化企业管理发生兴趣。MBA教育以培养实务型管理人才为目标，已开始得到国内一些媒体集团的利用。实际上，国内已出现了“天价”媒体EMBA项目。① 纽约时报公司管理层背景 工作背景 人数 比例（%） 有新闻工作经验者 9 32.1 有商业经验者 14 50 两者皆有 5 17.9 合计 28 100 教育背景 人数 比例（%） 受过财经\管理\MBA教育者 17 60.7 数据来源：，2004年11月 　　二、系统介绍市场化条件下媒体企业管理人员应具备的知识结构 　　 　　谈到媒体的经营与管理，比较常见的概念和话题有市场与消费者的细分、产品的差异化、社会责任、财务管理、新技术应用等，这些在MBA的