1号店 打造“沃尔玛超市”模式.docVIP

1号店 打造“沃尔玛超市”模式 　　最近，有一家名叫“1号店”的B2C网站突然在年轻时尚的白领人群中风靡。 　　从事社会学研究的洪豪正在做一项有关配方奶的课题。一位受访者向他极力推荐1号店。她自己一直从1号店购买配方奶给孩子喝，方便快捷，价格也便宜，可以替代逛街，还能开发票刷卡，感叹“从此不用自己到超市去扛牛奶了”。 　　1号店成立一周年之际，上千名网友在1号店的网站论坛上踊跃留言。除了赞美声投诉声，更多的是为“1号店”的发展献计献策，他们不遗余力地提出自己的想法，有的甚至认真专业得像商业策划书，这番情形不像是与消费者的互动，却似管理者之间的讨论会。 　　在复旦大学管理学院举办的国际管理学论坛电子商务分论坛上，1号店的董事长于刚作了一场报告，引来诸多研究电子商务的学者们趋之若鹜，报告厅里听者如云，黑压压站了一大片，提问交流的人络绎不绝。 　　B2C网站早已为大家所熟识，为何成立仅一年的“1号店”网站受到如此多的关注和热捧?这种电子商务理念的与众不同之处在哪里? 　　 　　放弃垂直模式 　　 　　“在亚马逊任职的时候，我曾经参与过收购卓越网，那时候，我就被这个领域的未来吸引了。”于刚说。于刚与电子商务结缘，大概始于他在亚马逊的任职经历。他担任过这家巨头的全球供应链副总裁。 　　但后来他被迈克?戴尔挖角，成了戴尔全球副总裁，负责每年高达180亿美元的采购，似乎远离了电子商务。不过，这段经历，让他收获了一段创业友情，他与担任戴尔中国区总裁的刘峻岭相遇了。2007年11月，全球500强企业戴尔原中国区总裁刘峻岭和原全球采购副总裁于刚突然宣布离职，此后便消失在公众视野之中。2008年，他们同时回到公众视野，从职业经理人转身为创业者，身份“归零”，并宣布：将在中国做一个“比超市还便宜的网上超市”。 　　用鼠标去逛超市。1号店要打造的模式是网上的“沃尔玛超市”，让用户可以以“比超市更便宜的价格”购买到包括食品饮料、家居家电等商品，立足于生活必需品的供应。 　　“如果单纯打造一个网上超市的概念，1号店显然无法与家乐福等大型超市推出的网上超市所抗衡。”于刚希望1号店带给消费者的体验，不仅仅停留在网上购物。 　　但是，究竟怎么把这种B2C模式的电子商务进行创新?早在于刚、刘峻岭之前，中国已有很多类似的公司，除了当当与卓越早有名声外，以垂直模式为特色的3C类电子商务，如京东商城、新蛋、易讯等正突飞猛进。而那个庞大的综合性C2C网络“淘宝”，也正开始向B2C领域延伸。此外，还有更多区域性、社区性质的B2C网络。 　　是延续上述同行的模式，还是寻求差异化道路7于刚、刘峻岭在充分评估之后，觉得不能延续这类方式。 　　“垂直类模式，受众相对集中，市场分析与调研相对容易。而且，由于产品线集中，可以在短期内形成采购量，做到一定规模。”于刚说。但他觉得，这类模式做到一定规模后，将会遭遇瓶颈问题，比如一个做衬衫的B2C，壮大后，想转型做建材，将十分困难。 　　于是，他与刘峻岭决定，从风险最大的综合性的B2C模式入手，“宁肯在起步阶段多吃点苦”，以形成差异化的特色。他认为，至少目前，包括上述多家同行在内，没有一家可以称得上综合性B2C成功企业，在一片争论中，中国电子商务模式本身，就像战国时候群雄割据一般，并未尘埃落定。打造综合性电子商务平台 　　于刚选择的是一条风险最大的路。因为，综合性电子商务平台搭建周期长，而所需的启动资金更多，未来涉及到商品供应与管理更为复杂。 　　事实验证了这些。由于他们将公司定位于网络超市，名为“1号店”，以“家”的消费理念统筹超市，因此，2007年初起步时，于刚说，一切确实非常艰难，因为“架子搭得要比垂直网络大”。不过，好在投资人对他与刘的策略选择非常认同，一直给予他们坚定的支持。 　　1号店越过了垂直电子商务平台阶段，没有锁定某个狭窄的特定行业，而是创新地提出以“家”为经营主题，销售涵盖与家息息相关的各类商品，包括食品饮料、美容护理、家居家电、厨卫清洁、母婴玩具等几大类产品。 　　“1号店的定位为‘家’。我们要给顾客创造价值，一来我们的产品更便宜，二来我们免费送货上门。只有你为客户创造他们满意的价值，你的企业才会被顾客认可。1号店要为顾客提供一种全新的生活方式。正是这种生活方式的改变，带给客户不一样的体验与价值。” 　　干刚介绍说，超市行业的平均毛利率为20％-25％，1号店超市省去了实体店面和大量人员，多了配送和包装，成本算下来比传统超市还低3-5个百分点。 　　为此，1号店直接将价格的竞争目标瞄准家乐福。消费者如果发现并报告购买的产品价格高于家乐福的价格，就会得到奖励。 　　在1号店的网站上，为商家所作的网上宣传和直投广告(EDM)也在利润贡献中占有相当比例，这一部分收入相应地也