mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师第5讲.ppt

产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上，以引起消 费者注意、购买，使用或消费，并满足他 们的欲望或需求的事物。 核心、实体、与引申产品 核心产品（Core product） 在工厂生产的是化装品，而在商店出售 的则是希望！解决消费者的真正需要。 实体产品（Tangible product） 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌 与包装。〔服务也可具此五种特征〕 引申产品（Augmented product） 实体产品外的服务与利益。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问 题的系统。 产品层级 需要集（Need family） 产品集（Product family） 产品类（Product class） 产品线（Product lines） 产品型（Product type） 品牌（Brand） 产品项目（Item） 产品分类 耐久财（Durable goods） 非耐久财（Nondurablegoods） 服务（Services） 消费品分类 1.便利品（Convenience goods） 2.选购品（Shopping goods） 3.特殊品（Specialty goods） 4.未觅求商品（Unsought goods） 工业品分类 材料及零件（Material parts） 原料；价格后物料与零件。 资本财（Capitalitem） 主要设备及附属设备。 附属品及服务（Supplies services）附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。服务包括维修服务和商业咨询。 产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能 相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销 通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而 组成一条产品线。 产品线分析 产品线销售额与利润 产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利 润比率〕 产品线市场分析 不同规格的产品分配及配合市场需要的安 排。 产品线长度 产品线伸延决策 向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕 向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕 双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕 产品线长度 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍， 填补的理由可如下： 赚取利润 平息经销商对产品线不足的抱怨。 行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭 配能力。 产品线长度 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍， 填补的理由可如下： 利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。 先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。 产品线现代化，号召力与删减策略 1.现代化现有的产品。 可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。 2.建立统一品牌的形象。 达到产品从核心，实体到引伸的统一性。 3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。 个别产品决策产品属性（Product attributes）决策 1.产品品质 〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕 2.产品特性 〔是一项有力的竞争武器〕 3.产品设计 〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好 的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感〕 品牌决策（Branding） .品牌（Brand） 〔名称，记号，符号，以便消费者辨认〕 .品名（BrandName） 〔品牌中可用语言念出来的部分〕 .品标（Brand Mark） 〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分〕 .商标（Trademark） 〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕 .版权（Copyright） 〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕 品牌决策（Branding） 品牌决策〔是否要为产品发展品牌〕 品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕 家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称〕 品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费〕 多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕 品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕 包装与标签决策（Packing Labeling） 确定包装对产品的主要功能：保护，介绍 使用方法，说明产品品质，介绍公司或其 它；决定包装的大小，形状，材料，颜色， 文字说明和品标。 良好包装的原则 富“感性”吸引力；能充分保护内容 物；具显著的购买