鹰潭海熙御龙湾度营销策略总纲世联.ppt

目标客户 置业情况 居住情况 再购房目的 客户诉求 外地置业者 在外地已有置业 平时住在外地，偶尔来度假 目前在外地居住，打算退休后来住 改善置业/ 投资 看中鹰潭优越的环境及升值前景 即使是投资，也是长期投资者，带有一定的自住想法 我是上饶那边的，来这里是因为看中这边的环境，而且觉得这里以后房价一定会升值。 主要是觉得这里环境好，安静，住着舒服，会考虑全家搬过来住。 觉得鹰潭的交通还是比上饶便捷，出行比较方便。 —— 李先生（上饶人，40-45岁） 投资前景 性价比高，有升值潜力的产品 社区环境 对绿化有一定要求 产品设计 舒适，附加值高 一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结——边缘客户语录 边缘客户主要是外地投资客，看重区域升值前景和产品自身的价值点， 关注日后升值的可能性 客户大部分30-50岁，属于鹰潭财富和权力的掌握者 绝大多数客户都是自住目的，所以他们看中的是：区域环境和档次、产品户型、配套设施 绝大多数客户都是多次置业者，他们需要的大都是三房产品，至少100平方米以上 鹰潭在外地做生意的老板：有钱，且已经习惯于大城市高房价的客户，他们对价格敏感度较低，有炫富倾向，又有很深的回乡情节，他们是最容易购买豪宅产品的显贵阶层 鹰潭的权力阶层和产业高管：本地的高收入群体，他们渴望在这里也获得类似一线城市的优质居住产品，但是相对倾向于自我享受，他们是愿意购买高舒适度大面积产品的低调隐贵阶层 鹰潭本地生意人、产业中高管、中层公务员、泛公务员：本地中高收入群体，也是随着鹰潭发展，快速积累财富的群体，他们希望能够进入本地的高端财富和权力圈层，但是又精明实在，他们是愿意购买适当面积产品的新兴财富阶层 一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结——客户语录总结 2011年营销回顾启示 在推广上，要改变全面铺开的方式，采用最有效的推广方式，重点突击，虽来积累访客户有近1700批，但主要获知途径为短信，2012年项目亟需通过整合推广打开客户来源。要用大事件、高推广调性提升大盘形象。 在客户层面上，市区客户虽来访较多，但受恒大低价影响，价格承受能力较为一般，2012年需重点挖掘余江、贵溪的客户资源。 展示上未能有效凸显出本项目与恒大对比的优势。 第2部分 营销问题与总策略 基于现状、市场、客户及目标 项目2012年度营销总策略 面对区域内激烈的市场竞争、核心竞争对手恒大成本价入市撼动市场，「海熙·御龙湾」顺利实现销售目标亟需解决的问题是什么？ 2012年货量盘点 批次 栋数 面积段 推售时间 总套数 一期二批 尊3 109-150 5月1日 207 尊6 煌3 第二期 御3 108-238 10月1日 313 卓6 卓7 卓8 2012年新推总货量为520套，产品面积段位108-238 ㎡， 一期一批尾货50多套。 ——实现均价4700元/平米 开发商目标理解： 该目标意味着： 要求项目在实现价值拔升的情况下，保证较理想的销售业绩；同时，以项目高端豪宅形象的树立，塑造「海熙置业」企业品牌的鹰潭房地产市场领跑者地位。 价值、品牌 ——以项目品牌带动企业品牌 价值 → 品牌 ——2012年销售450套（90%销售率） 销售目标和压力分解 项目2012年销售目标450套。 量：450套 预计二批5月1日开盘，二期10.1开盘 需要9个月内完成450套销售量， 平均50套/月 在本地市场存量大走量低供量足、项目价格相对偏高的背景下， 需月均销售50套! 市场形势对高速高价销售不利! 价：均价4700 /m2 对比以恒大为首的主要竞争群体， 价格竞争力不足：相对高价 全年营销节点铺排 5月 3月 4月 6月 2月 8月 9月 1月 10月 11月 12月 7月 2012年 园林展示区 基本完成 煌3的1套 精装样板房开放 一批（共255套高层）开盘 二批（共207套高层，）开盘 尊1的3套清水房 整改完毕并开放 尊1的1套 精装样板房开放 二期（共313套高层）开盘 24栋低密度花园洋房 ★面临的核心问题解析： 如何继续深化项目豪宅定位、塑造开发商行业领跑者地位，并在核心竞争对手恒大成本价入市，当地市场本年度存量大、走量低、供量足的背景下，实现相对高价高速的走量？ 关键策略一： 价值提升—提升“鹰潭首席豪宅”形象； 关键策略二： 竞争力提升—在与恒大竞争中脱颖而出； ★核心问题下项目的营销举措 如何提升“鹰潭首席豪宅”形象？ 一：展示极致化； 二：服务专业化， 三：造势大事件及线上炒作推广相结合； 树立项目高端豪宅形象，塑造领跑者姿态！ 选取江景最壮阔视野最开扬且工程进度能配合的1号楼（煌1）901单元设置豪装样板房。直面信江大桥，纵览滔滔信江，配