杭州珍珠半岛度假公是寓项目开发思路及定位思考.ppt

竞争定位 在明确我们的竞争定位之前，我们需要知己知彼，才能精确出击，让我们先从了解自己开始······ 项目综述 项目位于淳安县清溪新城西南角，珍珠半岛珍珠大道最东侧，项目由A、B两个地块组成。 项目四至：东至千岛湖、南至自然山体、西至未开发空地、北至珍珠大道。 地块面积：55278平方米（约合83亩） 规划土地用途：住宅、商业（其中商业用地在10%以内） 建筑容积率：1.17 土地使用权出让年限：70年 建筑类型：普通住宅 项目进度：建筑设计扩初 一、区位：珍珠半岛，今天看到了明天 杭千高速出口到本案仅约5公里路程，本案到淳安县城约9公里，05省道出口相距本案也是近在咫尺，便捷的交通为自驾游的游客创造了很好的条件。随着杭黄高铁的开工建设，更拉近了千岛湖与杭州，乃至整个长三角地区的距离，将进一步提升千岛湖的旅游度假产业，也为本案带来了机会。 三、景观：湖景、山景、港湾、广场、城市景观融为一体 湖景：直面千岛湖的一片湖光山色； 山景：远眺千岛湖群岛起伏的山峦叠嶂； 港湾：珍珠半岛围合而成的千岛湖的“维多利亚港”； 广场：面朝千岛湖，大气开阔的珍珠广场之景； 城市：背靠清溪新城的中轴景观带和绚丽夜景。 四、配套：丰富的新城配套、多彩的内部配套 背靠清溪新城宏伟蓝图和珍珠半岛的丰富配套，以及自身的完善配套，为游客提供了便利的度假生活。 五、产品：小别墅、返租公寓、普通公寓、边套大公寓 60 /110㎡公寓：或返租，适合投资；或自用，适合度假；或可全家一起度假的宜居型度假产品 公寓优势：公寓户户面湖，视野开阔， 公寓劣势：产品市场同质化 六、精装修度假公寓：绿城标准，品质、信心双保障 在度假公寓大行其道的千岛湖，普遍采用了精装修的形式，虽然都是精装修，但标准却大有不同。 本案由绿城代建，在装修上以绿城的装修标准为参考，无疑给客户感觉到品质和信心的保证，对提升市场竞争力大有裨益。 核心竞争对手分析 核心竞争分析——总体比较 核心竞争对比——核心卖点比较 度假公寓是一座山，是一种标尺 大山之下，屈服抑或超越是一种不仅仅需要勇气的开发哲学。屈服，看起来更像是一种务实的态度，当然，也可以定罪于胆小或者不思进取超越，不只是考验勇气，更是一种成功历练的信心，以及一种知难而上的决心 今天，我们选择攀登，以一种挑战者的姿态 我们的操盘策略 塑造超越绿城度假公寓的综合竞争力 比较优势构建方向 如何构建比肩千岛湖度假公寓的品牌形象？ 本案自身的条件并不输于千岛湖度假公寓，景观上千岛湖度假公寓只有一线湖景，但本案有湖、山、广场、城市等多重景观，地段上度假公寓目前占优，但本案未来发展前景好 品牌和品质上同样是绿城，而且是绿城的升级化产品、更休闲、更度假 在产品升级方面，在保证“可投资性”的前提下，尽可能增加度假属性和差异化功能设置，品质局部聚焦，制造标志性的品质感知和卖点，营造物超所值的消费感受。 在营销推广上，不再坚持“酒香不怕巷子深”的绿城产品营销观，通过巧妙的包装、科学的推广和一见钟情的现场打动，制造强有力的项目品牌，为尚雅和绿城度假品牌添砖加瓦。 营销品牌定位——绿城品质、度假、休闲、时尚化 如果将这三个项目用做一个形象化的比喻——都比作是男人，那么我们认为他们应该是： 客户定位 客户选择的五大维度 维度一：人群财富——身价500万以上的有钱人 本案总价在150-200万左右，需为一次性付款，且是一年也住不到几天的度假产品，对于有这样产品需求的人，无论是自己度假还是投资，简言之都是一群有钱人。 他们的身价应该在500万以上，具备一次性付款的能力，也还有闲钱和流动资金去从事其它的投资。 维度二：人群来源——以杭州为首的浙江地区为主 千岛湖虽然也是知名的旅游地，但却没有海南这样拥有全国性的度假品牌，能够吸引全国各地的旅游度假客，他的旅游度假的客户主要还是来自于江浙沪地区。 被称为长三角后花园的千岛湖，具有极强的地缘性，本案的购买主力是以杭州为主的浙江客户为主，特别是金华、义乌、温州、台州等地，上海和苏南的客户为辅。 维度三：他们的生活状态——向往释放生活压力 他们是一群处于事业上升期或稳定期的有钱人，但还是依然奋战在事业的前线，商场竞争压力和频繁的交际应酬，使他们的精神压力异常的大，因此，他们非常向往能够有一段逃离城市的轻松、休闲。 维度四：人群消费观——注重品位，眼光犀利而长远 他们是一群高知的人群，追求品质、品位，热衷于品牌，表面上看他们不喜欢张扬和赤裸裸的标榜，但内心却也是好面子、好攀比，认为自己用的东西不能比别人差或别人有的东西我也要有。 虽然他们有钱，但他们是一批精明的有钱人，也会看重性价比和投资前景。 维度五：度假购房观—— 一见钟情、有趣、有前景的好房子 房产对于他们来说并不是什么奢侈品，在城市中他们已经拥有多处物业，甚至是别