第二章 服务系统设计精要.pptxVIP

第二章 服务系统设计; 「世间这个舞台，男男女女粉墨登场，登台下台各有其时，终其一生分饰多角。 莎士比亚－「皆大欢喜」 ;服务就像戏剧一样。 戏剧的组成要素是什么？;服务与表演的共同要素 ; 3、服务营销与商品营销的差异 从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到服务性组织中。;; 此外，服务营销的环境也不同。 如：营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中，服务性组织控制着服务商店或服务点（与原来的销售渠道类似），服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。 如：竞争者业绩数据有限。差异大，服务性企业规模小数量多，信息管理杂乱。 如：定价困难。服务性企业多提供若干种产品，不了解每一单位服务的平均成本，就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。（剧院、宾馆）因此，服务营销人员在价格上要更富灵活性，以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品（价格歧视）。 如：面对的约束复杂。存在营利性组织和非营利性组织两大类。在公共和非营利组织中，营销人员面临政治和社会文化的约束。;引入案例;? 在闲聊间，朋友都夸我会挑地方，对这个地方的环境、服务、菜色、价格都通通表扬了一番。茶过三巡之后，大家的态度便慢慢的有所转变，等了差不多半个小时才上来了第一个菜，要知道大家可是特意空着肚子大老远的跑过来要好好蹭我一餐的，这一等可辛苦了他们的胃了，于是我便催促服务员快点上菜，服务员很耐心且一直保持热情的对我们进行安抚， 可过10几分钟，才又端上来第二个菜，朋友也不耐烦了，一个又一个的不停催促，但不管你怎么催促，上菜的速度始终跟我们焦急的情绪不成正比，往往是一个菜上来了，大家吃完了，才又上一个菜。之后，我便收到了朋友许久的抱怨，让我这个主人不由得也觉得着实对不住大家。从此，我就对这家餐馆敬而远之了，同时，也对这家餐馆的老板感到可惜和遗憾。 ;其实，这家餐馆已经花了很多心思，做了很多工作，来打动客户。 比如在外墙挂出了很多吸引客户眼球的广告、进门之后服务员的主动引导服务、点菜时服务员的热情推荐、整洁舒适的用餐环境等等，不能不说餐馆的经营或管理者还是下了一些心思的，但是却在整个服务过程中间客户感知的关键点“用餐”这一环节出了问题。 ;马斯洛在其“需要层次理论”中就已经提出“生理需求”是人的最基本的需求，当一个人肚子饿的时候，并不会去在意聚会对其来说是多么难得的一次社会交际需求的实现， 也不会去在意服务员的热情服务会让他显得多么被尊重和重视，因为此时，他最基本的、也是最关键的需求没有被满足，那就是填饱肚子，好好吃上一餐。 ;? 在我们的周围，不乏这样的案例，很多企业花费了很多的人力、物力、时间和精力在营销工作上，像广告、促销活动、渠道建设等等做了一大堆的工作，但往往“毙”其功于一“遗”，在捕捉客户之心的关键一刻出了漏子，使前面所付出的一切营销工作付诸东流。 ? ??? 超市里，一个拿着一瓶饮料排队的客户，看见自己前面的长龙许久不动，愤而放下手中的饮料，转身离去； ?? ?? 服装店里，一个对一件格仔衬衫爱不释手的顾客，怎么找都找不到适合自己的码数，想找营业员却找不见营业员过来，只能无奈的不舍的离开；  一个在卖场柜台前选购某品牌手机的客户，由于现场销售人员的怠慢转而选择其他品牌。 ;“佛曰前世的五百次回眸才换来今生的擦肩而过。”正如此话一样，企业往往都是花了很大的生产和营销成本才换来一次与消费者接触的机会，但作为顾客来说，这些并不重要，重要的是，他在与企业接触的那一刻，需求是否能被满足，是否感觉到开心、是否满意、是否愉悦，只有这样，他才会被企业征服。 企业也只有在这一刻把客户抓住了，才能把自己的产品和服务销售出去，才能把投入生产和营销中的成本收回来，才能赚取利润，否则一切都将付诸东流，成为财务报表上的成本支出，甚至是负增长。 因此说，触点管理就是营销机会管理，做好客户接触点的工作，才能提高营销效率。 ????;学习目标;15;8-16;8-17;18;19;20;21;22;23;24;25;26;27;28;29;30;31;32;33;二、服务蓝图分析;如果要了解或分析服务员工的角色行为，可以水平阅读可视线上的前台员工行为和可视线下的后台员工行为。关键问题包括：谁与顾客打交道、何时进行、频率如何？分工合理吗？一位雇员对顾客负责到底，还是把顾客从一个雇员手里转到另一个雇员手里？ 如果要了解或分析业务过程，可以纵向阅读。关键??题包括：过程合理吗？效率、效果好吗？顾客在哪些地方与服务员工发生接触？哪些员工在服务中起关键作用？各个环节是如何关联的？后台是如何支持前台的？ ;38;三、服务蓝图的