市场营销原理亚洲版第2版V201110Ch03V120131.pptVIP

二、社会文化环境（Social and Cultural Environment) （一）人口 人口是构成市场的基本要素。任何企业的市场营销都不可能面向所有的消费者，而是在分析一个国家或地区总人口数量的基础上，还要研究人口的年龄、密度、年龄、性别、种族、民族、职业、受教育程度以及地理分布等情况，以便根据自己的行业优势，选择自己的目标市场。 1. 年龄与家庭结构 2. 教育水平受教育程度 3. 地理分布与流动 4. 性别结构 （二）文化 1. 权力距离 2. 个人主义 3. 风险规避 4. 性别差异 5. 宗教信仰 6. 语言 7. 美学观念 8. 处世哲学和风俗习惯 文化群 权力距离 个人主义 风险规避 性别差异 宗教信仰 美国 高 高 低 高 新教，天主教 欧洲 中 中 低 低 新教，天主教 斯拉夫 中 中 中 中 东正教，天主教 拉美 中 高 中 高 罗马天主教 伊斯兰 中 低 高 高 伊斯兰教 非洲 低 低 中 低 混合 印巴 低 低 中 高 印度、佛教、伊斯兰 中国 高 低 高 低 无神论 日本 高 低 高 高 神教、佛教 东南亚 中 低 高 高 佛教、伊斯兰教 宗教节日：各种宗教节日直接影响企业的国营销活动：节假日前后需求大涨大落；节日性的商品与节日的历史文化背景密切相关。例如，在伊斯兰教的斋月里，无论多么重要的生意，也不能进行。在许多基督教国家，感恩节、圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月份几倍。如美国十月底“万圣节”是泛鬼和驱鬼的一天，人们在天黑时穿上各种鬼怪的服装，去各家讨要糖果，这便是怪异服装和糖果的商机。 宗教禁忌：销往伊斯兰国家的冻鸭，曾经因为没有严格按照伊斯 兰教的屠宰方法加工而被全部退货。 宗教组织：宗教组织本身是大型的集团购买者；宗教组织是教徒购买决策的重要影响者。 翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误：如美国通用汽车公司生产的“Nova”牌轿车在美国很畅销，但在销往流行西班牙语的拉美国家时却无人问津，因为“Nova”在西班牙语中是“跑不动”的意思；同样福特汽车公司的“Fiera”在西班牙语中是“丑妇牌”的意思，所以该车同样不受欢迎；1984年我国销往一个阿拉伯国家的塑料底鞋，因为鞋底花纹很像阿拉伯文的“真主”二字，被当地政府全部销毁。 不同的文化有着不同的审美习惯：佛教崇尚黄色喜欢红色，黄色被认为代表太阳的颜色，华丽而光彩照人，而且庄严神圣，红色则是表示吉庆而备受欢迎。相反，伊斯兰教视忌恨黄色而钟爱绿色，因为黄色是婆罗门教僧的服饰颜色被视为死亡之色， 绿色则代表沙漠中的绿洲，不仅象征着吉祥和仁爱，而且被笃信可以避邪驱病。蓝色在基督教盛行的地区被认为是高贵的色彩，它既是天国的象征，也是辽阔的海洋之色。对营销人员而言，如果不能正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适销对路的款式。 中国人的含蓄、委婉、深沉与西方人的开放、直接、豁达大相径庭。 德、美人都喜欢将猪肝作为美味佳肴，但饮食文化差异，使两国人“标准猪肝”的认识天壤之别。德国商人向美国商订购一批3万磅的美国新鲜猪肝，条件是品质一等的“标准的可售水平的猪肝” 。美国商人按照此条件在美国市场上采购了3万磅新鲜的美国猪肝运到德国。 可收到货后德方却提出了异议:“我们定购的是标准可售水平的猪肝，可你们运来的有40%是母猪肝！” 在德国，母猪肝像海绵一样的软，消费者不喜欢吃，其标准的可出售水平的猪肝指的是公猪猪肝。为此，德国商人要求美方给予1000美元的价格折扣。遭美国商人拒绝，并认为这是对美国消费者口味的侮辱。双方争论不休，不得不诉之于法律。 (1)教育水平影响人们的消费行为。一般来说，教育水平高的地区需要先进、精密、性能多、高品质的产品，而教育水平低的国家更欢迎那些操作、使用、保养、维修都很简单的机器设备。 (2)教育水平制约着营销调研活动。在教育水平低的国家进行营销调研，企业调研人员与客户交换意见较困难，企业也很难在当地找到合格的调研人员或调研机构。 (3)教育水平影响营销组合决策。比如，企业在设计产品时，要使产品的复杂程度、技术性能适应目标市场国的教育水平。产品包装上的文字、产品目录和产品说明书等也要考虑目标市场的教育水平，在文盲率很高的地区，现场演示、例证或图形等非文字的广告形式会比文字的理性描述收到更好的效果。 人口的地理分布与人口的自然流动会影响消费需求的结构。流动人口能增加旅馆的出租率，餐馆特别是快餐的业务也会因此大大增加。美国交通的发达使人口流动的趋势除了从农村流向城市外，还大量存在从城市搬到郊区或小镇的情况。例如在纽约工作的人许多都住在新泽西州，有些人每天将汽车开到火车站，下火车后再乘地铁到曼哈顿上班。这就为世界零售业巨头沃尔玛公司在美国乡镇区域的发展创造了条件 。 营销机会是指企业能取得竞争优势和