杭州湖州星汇半岛住宅新项目营销计划.ppt

星汇半岛2012年7-8月营销计划;;;;首套房贷利率下调，信贷差别化成为关键词，多个城市商业银行为首套房房贷利率开绿灯，85折优惠重现江湖，继而更甚者，7折利率若隐若现;年后价格持续进入下降通道，5月湖州住宅均价9011元/㎡;;;湖州市场;西南新城在售楼盘量众多，板块内部厮杀激烈，从“价格战”升级为“肉搏战”;;前期天鸿·天际、学士府掀起第一轮降价，西南新城诸盘随即跟进第二轮;天鸿·天际：6188元/m2挑起湖州第二轮价格战，6月加推5#140㎡房源，神秘热销90%;楼盘地址：湖州师范学院原运动场地块 物业类型：高层 得房率：80% 交付时间：2014年12月31日 总户数：1698户 已开盘：798套 未开盘数：900套 未开盘幢数：1#、2#、3#、4#、5#共5幢 楼盘优势：真正学区房概念、赞成品牌;御景新城：134—145㎡户型之王，6月30日高层首开;近期开盘项目主要集中在西南新城，与本案产品类型及总价有所重叠;三洋·阳光海岸23#5月25日开盘，5388元/㎡起，起价噱头一炮打响，26#6月16日摇号加推;个案分析;个案分析;当前市场购买力仍以刚需为主： 首先：近期政策微调、预调释放的信号意义更大于实际条款，受市场回暖、救市论等引导，刚需购买力不断出笼，也给市场提振信心； 其次：5月-6月，湖州市场价格战再次升级，各楼盘动作频出，近期热销行情，受益开发商以价换量、促销让利、“获利回吐”等营销方式； 从近期开盘成交分析，刚需客群仍是当前市场主力，三洋、巴黎春天、凯旋国际等高性价比产品受追捧； 刚需客户在不断放量透支，7-8月成为把握住这波客户的营销关键。;;;4月份围绕“爱巢计划”促销活动进行推广，5月份以大盘成熟之商业配套价值进行推广;2012年4月推广主题： “爱巢计划”暖春浪漫进行中 万元大奖 火爆出击 2012年4月推广途径：电台、电梯、户外、网络、报纸、短信、电视等;?2012年5月推广主题：城市向西·巅峰共商 ?2012年5月推广途径：电视、户外、网络、报纸（2大特刊）;5月推广以商业论坛为主，前期推广炒作诉求大盘成熟优势之商业人居价值氛围;创新海报折页，脱颖于传统A3单页俗气风格，以“精致、便利、实用”为追求。;5月推广以商业论坛为主，活动后期持续炒作，图片、视频、文字网络专题建立，报纸特刊;;4月7日“爱巢计划”通过促销，三轮抽奖等环节吸引客户上门，促成成交;6月2日商业论坛举办，通过专家、业内、政府等多方视角参与活动，提高品牌影响力。;刚需不断释放，后期建议加强推广细分，概念深耕，保持市场足够声音;;;来访客户市区为主，占67%；介绍来访、电视和网站是近期来访的主要通路. 近期来访客户以市区为主，少部分为南浔、妙西等地，客户区域型强。织里由于其他楼盘近期下乡拓客较多，本案来访少; 近期来访客户获取信息渠道以介绍、路过、网络为主，电视CF由于商业论坛通路投放，近期传播率高。;刚性客户占主导，户型考虑多以小户型为主 置业目的以刚需和首置自用为主要用途，自用占比高达99%，投资客户极少，仅投资兼自用1组； 户型结构上，75组客户考虑三房两厅户型，37组客户考虑二房二厅户型，而这两个结构基本为本项目中小面积段。三房成为近期主要刚需考虑对象。;客户分析;成交客户描摹——80方两房;*;成交客户描摹——125方三房;;幢号;目前剩余房源主要集中在1#、5#、10#楼三幢；其中，1#剩余106套房源，占比35%、5#剩余61套房源，占比20.6%、10#剩余62套房源，占比20.9% 在售房源主要集中在80方小面积、100方稀缺小三房、114方以上大户型三个面积段，其中74-80方小面积段剩余106套，占比35.8%，97-100方中小面积段剩余80套，占比27%，114方以上面积共111套，（其中114方共46套，占比15.5%）;3.2.1 小户型市场分析;星汇半岛76方小户型;产品分析;产品分析;产品分析;3.2.2 大户型市场分析;大港·御景新城139方大户型;问题1：西南新城对比于仁皇板块，刚需定位深入人心，改善客群多选择仁皇板块； 问题2：目前仁皇板块价格一再走低，大港6300起步价，7780均价已低于星汇;3.2.3 100方户型市场分析;产品分析;产品分析;销售总结;;;1#;价格策略;;营销策略;针对目标客户集中区域，直接渗透。选择目标客户消费行为模式下的媒体，精准营销。;营销最IN法则1;营销最IN法则1;营销最IN法则1;营销最IN法则2;营销最IN法则3;营销最IN法则4;营销最IN法则5;;以100方三房作为主突破口，植入产品价值完美包装“100方三房”概念，以新形象示人，形成市场有效关注。;推广策略;Q1：100方户型，如果单从内部结构切入，再怎么“ 变形金刚”也仅仅是刚需产