第五章企业战略规划与市场营销管理过程精要.pptVIP

管理市场营销活动 分析 企划 制定战略计划 制定市场营销 计划 控制 衡量成果 评估成果 采取正确的 行动 实施 实施计划 市场营销企划 执行概要和目录表 提供所建议策划的简略概要 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据 机会与问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势，以及策划中必须处理的产品 目标 确定策划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 营销战略 描述为实现策划目标而采用的主要营销方法 行动方案 回答应该做什么，由谁来做，什么时候做，需要多少成本等问题 预计的损益表 概述策划所预期的财务收益情况 控制 说明将如何监控策划的执行 市场营销实施 ■ 计划好战略只是市场营销成功的开始。优秀的营销战略如果得 不到正确的实施，就没有什么作用。市场营销实施是指为实现战 略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复 一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。营销计划提出的问 题是：谁、何时、何地以及怎样。 ■ 许多经理认为“把事做正确”（实施）与“做正确的事”（战略）一样重要，甚至比后者更加重要。事实是，这两者对取得成功同样重要。 市场营销控制 我们想实现 什么？ 在发生什么？ 为什么 会发生？ 我们对此应 做些什么？ 制定目标 采取纠正措施 评价业绩 衡量业绩 控制过程如下图： 第五章 企业的战略规划与市场 营销管理过程 第一节 企业战略规划 ※何谓企业战略 ※何谓战略规划 ※战略规划的内容及步骤 “战略一词的来源 “战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。 一、何谓企业战略？ “没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在 原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。” ——乔尔.罗丝 二、何谓战略规划   有多种表述，菲利普·科特勒的观点：——“是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。”  市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做好了必要的准备。   三、战略规划的内容与步骤 确定公司 使命 建立战略 业务单位 规划投资 组合 市场营销 及其他职 能部门计划 企业整体层次 业务单位、产品、市场层次 ——确定公司使命  ■一个机构的出现总是为了某一使命。 ■ 使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。 ■许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题： ■我们的业务是什么？ ■我们的顾客是谁？ ■消费者价值是什么？ ■我们的业务应该是什么？ ■影响公司使命的主要因素 公司的历史 公司所有者和最高管理者的嗜好 公司周围环境的变化 企业的资源状况 企业特有的能力 英特尔启用的全新品牌标识 英特尔用了37年的旧标识 ——?建立战略业务单位 ■在管理实践中,企业都意识到,公司资源是有限的，必须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单位. 一个战略业务单位必须有如下特征: (1)它是一项单独的业务或是一组相关的业务;(2)它有不同的任务,可以独立的设计或在使命上可以区别与公司的其他业务;(3)它有自己的竞争者;(4)它有自己的专职经理负责战略规划;(5)拥有一定的资源支配权;(6)可以独立计划其他业务. ——?规划投资组合 ■业务组合——指组成企业的业务和产品的集合。 ■主要设计程序： 1、分析现有业务组合——分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资； 2、制定增长战略——为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。 ——?规划投资组合 1、分析现有业务组合 ——鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（strategic business units，SBU）。 SBU是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。 ——对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。 两