福州万科金域华府营销新策略提报.ppt

问题就是方向 福州的豪宅卖给哪些客户？------------------------目标客户 在行销传播活动中什么在影响客户的购买欲？--------客户定义 豪宅客户为什麽选择万科？------------------------行销传播核心 通过哪些渠道与豪宅客户进行沟通？----------------行销传播模型 客户定位（基于万科品牌现状和未来项目要突破的竞争价值） 对于万科未来的项目产品，要锁定的绝大多数客户，应该是福州以自住为目的希望对原有生活品质升级的客户；未来的产品特别是精装修产品，投资性客户在接受度上会有一定的抗性；有一点已经非常明确：万科未来的产品就是豪宅。这种产品吸引的客户只有福州高端消费力，而其中占最大购买力的业者群恰恰是来着福州周边及八县的购买力。 鉴于万科未来入市的产品自住者应视为理想的客户。必须判断未来产品所面对的自住者购买规模较大，精装修房及未来主力面积较大的产品造成的高总价趋势，加以精装修房削弱了投资客投资的热情，我们的产品将要针对的客户比较唯一，面临未来市场更狭窄的高端客户争夺战。 营销关键点：在福州，精装修房特别是大面积精装修房遭遇失败的案例比比皆是，如何奇兵制胜，让福州的高端客户顺利接受精装修房是本案的营销重点。虽然万科作为全国地产品牌的标竿，在产品领先上拥有绝对的话语权，但是缺少了投资客的介入及福州本土的消费习惯的影响，必须提高警惕出现类似于阳光白金瀚宫的滑铁卢。 客户定义（万科品牌必须在本土富豪心中重塑什么样的地位） 福州本土富豪及财富阶层的原住地分布，主要是集中在福州周边及八县的各类侨民及私营企业主。由于特殊的时代原因，这些富有阶层较大部分是暴发户的类型，他们对文化和品牌根源的关注较弱，同时因为福州的贵族文化传播环境较为落后，这一切导致了福州本土的富豪，在购买商品意识上更注重价格而非价值，选贵不选对成风。 福州本土的豪宅市场并不缺乏消费力，lv、卡帝亚、法拉利等奢侈品消费力甚至超过一些一线城市，但对这些世界高端品牌的文化，福州的富豪们却知之甚少；盲目的消费特性衍生了畸形的消费心态，强势推广手法及傲慢营销，能够满足富豪们攀比心态营销推广模式大行其道。 重塑重点：万科原有的文化味浓郁，谦卑的推广营销模式，更大影响的是福州中产阶层及少部分贵族意识成长型的富豪，对福州目前绝大多数文化品味意识较差的富豪是缺少影响力的。必须迅速打破这一局面，“傲慢营销”就万科目前所处的市场地位而言，无疑是非常有效的攻击利器。 建立福州高端客层首选万科的理由所以，我们要做… 决策第一推广目标 策略观点-成为标竿才能拥有行销话语权 我们强调：基于万科项目，未来要实现独具价值优势而并非可选性价值优势为中心的决策思维，并同要改变本土毛坯房习惯性消费意识等要求，即脱离常规的豪宅价值推广体系，则必须制定赢得具有豪宅标准制定者身份的营销推广策略。 选择方案 — 比较 — 择优计划 价值目标 — 本质 — 直击核心 基于对福州高端住宅消费群体而言，豪宅这种大额固定资产的购买，我们认为其购买的欲望并非落实到项目各项具体的优势后产生，或者可以说福州的豪宅消费者还带有一定的冲动性消费意识，要想突破万科原有的价格障碍，其成败的关键在于行销传播的价值定位和对客户愿景需求驱动的核心满足。 “房地产行业的龙头”——这是公众对万科普遍认识，但是时至今日，万科已经迈向了“一个关注人类未来命运的思考型企业”，无论是品牌还是产品，万科都已经实现了大幅跨越。 我们可以把2010年设定为一个新的开始，做为这个行业的“领袖”，面对新的时代机遇和挑战，万科能做的只有一件事，就是对自己超越。　　 同时，在中国，可以在真正意义上被称为地产品牌的企业只有万科。 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力，以万科地产目前的地位与影响，有资格站在游戏规则制定者，引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话。 活动1＞ 名车荟萃环保节能新品发布会暨名流环保自行车拉力赛启动仪式 形式：概念名车新品发布会/城 市环保健康行启动仪式 对象：名流、富豪、外籍人士 地点：金域榕郡项目地 合作：政府、协会、媒体单位 媒体：网络专题、报纸新闻、电 视专题、杂志报道（从专 业到公共） 目的：蓄积客户，响应万科世博 会“低碳减排”、“绿色房产” 理念，以无懈可击的领跑 者实力高调掀起福州对万 科品牌的高感强化认知。 活动2＞“万科无车日”——名流环保自行车巡回拉力赛 形式：宝马、奔驰