201362223王汉武老师品牌战略管理上课教材.ppt

十步到位的品牌创新营销;;;移动化;细分化;十年拐点;《实施品牌战略刻不容缓》：品牌经济是市场充分发展的必然结果。像可口可乐等产品，即使没有技术的重大突破，仍能稳坐市场领导地位数十年，靠的就是品牌经营能力。经过改革开放30多年的历练，我国一些常规产业领域的制造能力已相当成熟，完全具备了问鼎世界顶级品牌的能力，关键在于我们还没有成熟的品牌战略，经营品牌的能力还不强。;*;;;如何创建一个基于顾客的强势品牌？;*;*;*;“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。 ;;在全部28个国家和地区中，中国的国际形象排名第11位，前10位分别为:德国、加拿大、欧盟、日本、英国、法国、巴西、美国、南非和印度。;【我们的原点在哪里？】 “丰田必须回到制造汽车的原点”。这是丰田章男在“召回门”后流泪的省思。 我们的原点在哪里？反观我们中国，从假酒假药到假官假人，从三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可预报，从收容所致死的大学生孙志刚到冤坐11年牢的农民赵作海…中国、中国人的原点到底在哪里？我们生活的原点在哪里？我们道德的原点在哪里？我们教育的原点在哪里？我们商业的原点在哪里？我们诚信的原点在哪里？… 于丹说过：《论语》的朴素和温暖，就在于里面不仅有天下大道之志，更重要的是它不失去脚下朴素的起点。那我们的原点和起点在哪里？ 二十年的品牌实践，我们坚信：品牌就是真善美。 我们执着：凝聚品牌智慧，为人类创造真善美。 愿品牌与我们同行、愿品牌与中国同行！ 【中品.王汉武】;兵者，诡道也。 兵者，国之大事，死生之地， 存亡之道，不可不察也。;*;1. 明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 2．形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 3．明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌 4．明确品牌定位，提炼品牌核心价值 5．设定品牌个性 6．基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 8．用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动 9．品牌体验、跟踪与诊断 10．建立品牌资产和维护品牌价值。 ;十步到位的品牌创新营销;十步到位的品牌战略管理-1;;营销管理的过程;营销管理的过程;营销管理的过程;营销管理的过程;分析营销机会;分析营销机会;分析营销机会;营销管理的战略——4Ps+2Ps Probing（调查，即市场营销调研） Partitioning（细分市场） Prioritizing（优先，选择目标） Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象） + Political Power（政治权力） Public Relations（公共关系）;STP时代;STP目标营销; 一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。 ;市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。;不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。;市场区隔的有效性 可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。 足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。 可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。 行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。;; 形成企业长远的发展目标及可操作的价值观;建立强势品牌的十大步骤-2;—— C I S;企业，不仅输出产品。