企业提高客户满意度路径的探索-以航运企业为例选编.docVIP

企业提高客户满意度路径的探索 -以航运企业为例 前　言 在经济全球化的大趋势下，同行之间的竞争除了产品本身属性和价格外，最重要的就是客户资源的抢占。占领市场，抢占客户是目前企业持久发展的基本战略。提高客户满意度是争取客户的不贰法则，让客户和公司各有所需，各取所得更符合市场稳定发展的要求。现在的客户的满意不只是停留在产品质量，价格和售后服务性，更多的客户集中目光在所得到的服务，所以客户满意应该是全方位的。而如何得知客户的满意程度，及如何评测客户满意了，最后如何通过调整企业内部到外部提高客户满意度将成为每个航运企业的必修课。 一、客户满意度的理论及其对企业的意义 （一）客户满意度的概念 客户满意度即客户满意的程度，客户体验过某种产品和某项服务，将他们的感知效果同他的期望值进行比较后所形成的心理感觉状态，比如高兴或抱怨或失望等。CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“客户的满意度”。CS的基本指导思想是：以客户满意度为方向来指导经济组织的整个经营活动，不仅要思量企业集体的利益，包括成本、市场份额、回报等，还要考虑站在客户的角度、用同理心感受客户的想法和观点来分析整理客户的需求，总而言之，客户的利益需要被尽可能地全面尊重。这里的客户是一个相对广义的概念，它不但包括企业产品销售和服务的对象（从零售到终端客户），而且包含企业整个运营活动中不可缺少的生意合作伙伴。 客户满意度的具体含义可以被理解为三个方面:一是客户满意度不是一个静态的测量工具，它是随着客户期望值变动而动态变化的,它的结果是客户起初期望值与最终获得值两者之间的匹配程度；二是客户的期望值和客户付出的总代价呈正比例关系,理论上，客户的期望值越高，客户愿意付出的代价越多，期望值不一定和货物本身属性价值或者产品服务成本有关。一小部分企业利用这个特点推出小众高消费的产品或服务盈利，并得到了不错的盈利客户，例子市场上比比皆是，尤其是每个季节都会更新的衣服、皮包鞋子；三是随着客户和产品或服务的互动程度越高,体验越多,客户满意的程度越高。 1. 客户期望值与客户满意度 不断变化和需要改进的客户期望是各行各业企业市场部面对客户服务感到棘手的问题。从利润的角度计算，服务供给者为了实现业务的增长，只有想方设法为客户提供符合期望甚至超越其期望的服务，才能在互争雄长的环境中吸引和保留客户，但是这个做法和降低成本的基本法则冲突，需要满足的客户的期望越高，而为了满足甚至超过客户期望，许多企业必须不断加大投入精力，包括提高核心竞争力，提高企业形象等，有时候甚至资金入不敷出。但是在一个良好的供需相对平衡的市场，在一定程度上，上面的理论会自动淘汰一些没有竞争力或特色的重复性小企业，市场自动重新配置资源，规范市场秩序，帮助更多的优秀企业成长，在选择性更少的情况下为消费者提供更好的服务，进一步促进经济的稳步发展。如何预先作出明智的决策，衡量成本和利益，是实现客户期望管理项中最主要的着重考虑和注意的方面。根据CRM （客户关系管理）中的三角定律：“客户满意度 = 客户体验后结果 - 客户预先期望值”，可以得出：客户满意度与客户预先期望值存 在负相关关系。并且按照 CSI （Customer Satisfaction Index）客户满意度指数分析模 型得出的结论一样。 图1 CRM三角定理 图1依据CRM三角定理，将客户体验与客户预期的差值（有正值或负值）划分为五个部分：非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意。客户体验与客户希望感普通，客户满意度为一般。客户憧憬较体验越差，客户满意度绝对值越大，反之，客户憧憬较体验越优，客户满意度绝对值越小。 我们可以说，客户满意度是指客户对交易的产品或提供的服务,出于事后认知和事前期望的偏差所形成的心理倾向。 （二）客户满意度指数模型介绍 1988年，瑞典首次研究客户满意度水平，该调查应用跨公司、跨行业的国家客户满意度调查工具(SCSB,Swedish Customer Satisfaction Barometer)。1994年，美国密西根大学罗斯商学院、美国国家标准与技术研究中心教授克拉埃斯·福内尔(Claes Fomell)及该中心的全体科研人员在SCSB的理论基础上构建了美国客户满意度指数。 继SCSB的出现，美国Fornell为主的团队提出了ACSI--美国客户满意度指数模型（American customer satisfation index,ACSI），它是现在目前体系最完整、应用最广泛的好的一个国家客户满意度理论模型。ACSI是一种衡