深圳市场调查：如何设计市场调查问卷-上书房信息咨询.pdf

如何设计市场调查问卷 问卷设计不简单，是一个耗时耗力的活，而且往往会出现各种失败，所以不要迷信各种 问卷调查结果，其中至少有90%是不合规范的。问卷的终极目标是验证或提供某个问题的因 果解释，即解决问题，其次才是描述情况。问卷设计是一个项目，不是一张纸上写几道问题。 这其中包含许多程序。目前实际情况是，问卷设计实际操作门槛实在太低，找个人来编几个 问题就可以称之为问卷，人为不可控影响太大；二是低门槛导致粗制滥造大行于世，反过来 又导致很多企业管理层并不信任。 问卷设计流程 首先，历数一下问卷调查中的几个问题 最直观的：其一，乱答问卷，或置之不理；其二，问卷题目过于泛泛，不切中要理，最 明显的表征就是，问卷作出来的结果拿到上司面前，上司看完就回一句：“哦”；其三，问卷 题目设计有基本技术错误，如偏向性、选项不完备等等。 不直观的：其一，问卷不能反映实际人群，不具有代表性，问卷没有价值；其二，问卷 设计的题目和选项有误，没有统计价值；其三，问卷没有逻辑，只局限于描述情况，不能解 决问题，问卷价值不大。这些问题的出现都与对问卷理解偏差，设计问卷没有走规范流程， 没学过统计有关。 其次，介绍问卷设计流程问卷设计的前期工作 1.主持问卷设计者，必是深入了解情况者 要做问卷，自然要圈定一个问题范围，即想了解哪些方面？要解决什么问题？ 这是问卷大方向，如果这里出现偏差，那此后的工作基本就是无用功。 比如，现在我们要做“金坷垃”牌口香糖，那问卷设计的主持者自己首先得非常了解口 香糖这个产品的市场情况。 2.文献铺垫 可阅读相关的行业研究报告或类似靠谱的问卷研究，这有助于避免走错方向，也能提供 新思路。如有条件，可以找到相关的数据，先刨一下数据，做些数据分析，这非常有利于问 卷将来设计和发放。既然我们做金坷垃口香糖，属于快销领域，那就先拿尼尔森的数据刨一 刨。 3.了解被访者 你得去和被访者聊天，专业点叫“访谈”。在这个阶段最重要的是：去了解他们对于你 想了解的领域和想解决的问题，怎么想？怎么看？哪些才是你要发问卷的对象，如何发问卷， 才不会出现高概率拒绝——严格地说，如果一个问卷出现高概率拒绝，那么这个问卷设计是 失败的且没有意义的。 其次才是问卷语言怎么设计，才会比较贴近被访者的情况。 访谈最好分为两个阶段： 第一阶段，小组访谈（FocusGroup ） 找十个左右各有特点的被访者坐在一起，围绕着你想理解的主题，大家进行闲聊。这种 方式有助于快速全面的了解信息，但信息真假和权重是不明确的； 第二阶段，深度访谈 找有典型意义的被访者深度聊天，你可以把之前的了解的信息与这位被访者共享，看他 的态度和想法，一般做3-5 个足矣。 以上只是建议，如果精力和财力不足，做一次小组访谈。但是访谈必须是要做的。 4.形成前期（定性）研究报告：提出假设 你需要根据你目前了解的定性材料（报告和访谈），做一个全面的剖析，提出假设，举 个开玩笑的假设，“因为情侣要经常打 KISS，所以女性消费者最关心口香糖能否清除口气”。 你提出的假设是至关重要的，你的将来问卷设计将是围绕这一假设而来。 5.将你的假设，转变成一个公式，形成一个逻辑 还是以“金坷垃”牌口香糖市场调查为例，口香糖的销量=性别+年龄+销售场所+ 口味， 翻译成大白话就是，口香糖受性别，顾客年龄，销售场所以及口味的影响。而你的假设内涵， 举个例子，则是：年轻女性对口香糖销量贡献较多，她们喜好在街边购买，对口味也有自己 的特殊要求。 6.围绕假设，设置题目 有了前面的铺垫，这个阶段的题目设置倒不费心思。 至于如何撰写题目和选项。这里就不详细展开。另外注明敏感隐私问题是可行的。只要 你前期的工作考虑足够周到。 根据上面的讨论，我们的问卷自然而然会偏重去了解性别、年龄、销售场所、口味选择、 销售频次和数量。我个人经验，在这个环节，除以上领域