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人类传播史上广告的六次“植入” 　　[摘要]：在构成关于大众媒介最有影响力的学术图谱中，新闻和广告毫无置疑的成为其赖以生存的两大支柱。尤其是现代广告诞生的近120年中，广告及其衍生出的各种产业与理念发生了巨大的变化，这种变化既是时代孕育的产物，又是广告人孜孜追求的体现。很少有一种行业刚诞生就羽翼丰满。他们通常始自灵光一现但又简明扼要的洞见。然后经由各种条件下的不断探索，才逐渐清晰起来。广告史实际上充当了不同时期广告的植入史，本文通过对广告业及其自身发展的探索，试图对各个时期下的广告的植入性特点做出纵向的解读。 　　[关键词]：广告 植入 媒介 　　 　　植入大众媒体，以打扰形式强行出现 　　现代广告业伴随着传统大众媒体的成熟孕育而生，也伴随着大众媒体的成长和进化逐渐成熟。我们粗略地回顾一下现代广告业的历史渊源就能看出其中的端倪，19世纪末，当现代广告刚出现的时候，报纸成为了第一种载体工具；到了20世纪20年代，广告又毫不犹豫地植入了广播这种新型媒体资源；50年代的电视、90年代的互联网广告就是最先通过大众媒体这个舞台来实现自己的价值和影响的，受惠于大众传媒覆盖面广、传输速率快、社会影响巨大的特征，广告一经搭载上媒体的顺风车，经历了一个多世纪以来的狂轰滥炸，现代广告已无孔不入。在大众媒体中，广告第一次找到了自己的容身之处以打扰的形式强行出现。时至今日，这种最原始却也最常见的媒体广告形式依然占据着主导的地位，从中可以窥见植入内容性媒体的广告之顽强生命力。 　　植入媒介内容，损害内容的过度营销 　　也许在观看某个电视节目时商业广告突然冒了出来，你就唯恐躲之不及了。当人们逐渐厌倦了打扰式广告，打扰式广告的生命力也会被大大削减。伴随着大量的广告费用付诸东流，嵌入式广告开始崭露头角。我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。1929年，世界上最早的嵌入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。就是这样一种将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号植入到各种媒介内容中以实现营销目的的营销方式，于20世纪后期开始刮起了一阵嵌入飓风，观众在享受各种节目的同时自觉地接受了品牌的信息轰炸。对于今天的观众来说，在电影、电视剧甚至新闻中出现品牌的名字早已不再稀奇，备受关注的2010年的春晚，就因为大量的植入性广告的出现一时登上舆论的浪尖风口。嵌入式广告的路也不再那么好走了。这种损害内容的过度营销变得越来越被人嗤之以鼻。 　　植入小众媒体，渠道意义上的拓展 　　曾几何时，进出高级商务楼宇和商厦的人们突然发现，平日气氛尴尬的电梯等候厅和电梯内一夜之间增添了许多时尚液晶电视；曾几何时，乘坐公共交通车或出租车出行的人们突然发现，平日单调乏味的车厢内也增添了许多车载液晶终端。品牌接触随即进入了一种偶遇式的时代：商家努力设定和创造一种环境，让消费者在一种不期而遇的低知觉参与状态下完成品牌接触行为。因而，对于负担着品牌塑造任务的广告来说，也转而向一种更隐蔽层次的诉求形式进化：广告植入渠道性媒体。将广告植入纯粹的广告平台下的渠道性媒体，会使目标受众在接受广告信息时更多的表现出了主动性，这样的广告活动从某种意义上颠覆了传统的大众媒体传播理念，转而在目的性更强的小众媒体上做文章。从受众心理的角度，将广告放置在目标受众最需要的位置上，这无疑对广告效应起到了推波助澜的作用。广告开始注意与小众群体的面对面接触，这也从一定程度上展现了未来广告形式的趋势追求个性化的广告投放。 　　植入新闻，大巧若拙的歪曲广告 　　近些年，随着市场竞争愈演愈烈和消费者的消费理念日益成熟，一种奇怪的现象油然而生不少广告给了人新闻的感觉，它们以模仿新闻为写作目的，以其新鲜、新闻化的标题，模仿新闻的写作技巧和采访技巧，尽量客观的叙述手段等新闻的外衣吸引读者的眼球，使读者相信他们在读一则新闻，从而在不知不觉中会接受广告中的观点，目的是使读者知晓或信任广告主的产品、服务或品牌，实现广告主的利益。它们的存在仿佛一夜间褪去了广告的光环，而穿上了新闻的外衣。广告新闻化现象是法律明令禁止的传播活动，但是黔驴技穷的广告主们在商业竞争中大肆打擦边球，将广告植入新闻，究其根本在于快速发展中伴随的某些不健全因素和监管的相对滞后，广告新闻化的出现使本已压力重重的广告业更加步履维艰，因为一旦消费者识别了广告新闻化形象中的虚假信息，他们便会对广告业赖以为生的信用问题提出质疑。 　　植入现实情境，制造噱头的事件营销 　　不管哪种形式的广告植入都面临着陷入商业名誉受媒体公信力左右和给消费者造成自卖自夸式的推销术印象的困境。太多的媒体渗透造成广告成本上升的同时，消费者对广告的信任度也面临着前所未有的考验。广告透过媒体明目张胆的说服观众几乎成了不