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消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展 　　[摘要] 伴随信息技术的 发展 ，消费者的信息搜集工作几乎成为消费者购买行为的主要因素。要求 企业 广开信息传播渠道，准确了解企业产品形象，力图降低消费者购买风险，合理开展促销活动，有针对性地开展营销工作。 　　[关键词] 消费者 信息搜集 购买行为 　　 　　随着 现代 科技 的发展，信息传递速度越来越快，范围越来越广，人们的生产、生活相继发生着变化，消费者的购买行为也不例外。以往在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务的，现在由于信息传递的快捷和方便，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改变购买行为，信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加，在特定情形下，几乎成为消费者购买行为的主要因素，越来越多地引起企业的关注。同时，由于人们具体的信息搜集行为以及搜集方式和渠道各种各样，企业可能无法全面把握，但基本的信息来源和搜集类型我门可以对其进行概括，把握其根本 问题 ，以便有的放矢地开展市场营销工作。 　　一、消费者的信息来源 　　消费者获取信息的来源或渠道是多种多样的，总体上可以分为两大类，即：内部信息和外部信息。而且，无论是内部信息还是外部信息，消费者搜集信息的 内容 主要有两方面，一是关于产品评价标准的信息；一是关于备选品牌的信息。 　　1.内部信息来源 　　内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息，是通过过去的信息搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递所形成的记忆，因此，也可称为记忆来源。 　　消费者对某类产品的各种品牌在记忆中有一定的归类，如下图所示。 　　2.外部信息来源 　　外部信息是指通过朋友、熟人或职业性服务公司等方面获得的信息。根据其来源渠道的性质又可分为四类，即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等;商业来源包括广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等;公共来源包括大众传播媒介、消费者团体组织等;经验来源，来自临场试用的经验等。由于商品种类和消费者个人特征的不同，各类信息来源的 影响 力也不同。一般来说，商业来源通常起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用。 　　消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，搜集产品的评价标准和相关品牌及品牌特征方面的信息，当内部信息不够用时，才有针对性的开始搜集外部信息。同时，随着信息量的增加，消费者还有不断调整信息结构的倾向。 　　二、影响消费者信息搜集量的因素 　　通常有四种因素影响消费者信息搜集量：搜寻收益、消费者的购买风险、情境因素和消费者特征。 　　搜寻收益来自于搜寻的品牌数量、不同品牌的差异程度等，同时搜寻收益的大小是相对于搜寻成本而言的，随着搜寻费用和时间机会成本的增加，搜寻收益逐渐减小。 　　消费者的购买风险包括财务风险、功能风险、心理风险、时间风险和 社会 风险，随着购买风险的增加，消费者的信息搜集量趋于增加。 　　购买情境也对消费者的信息搜集量有一定的影响，消费者心情轻松、身体舒适、时间宽裕的情况下，愿意接受更多的信息，不同的购买任务和性质决定了购买活动的重要性，也决定了信息搜集量的大小。 　　同时，消费者的自身因素如个性、人口特征、消费者知识水平也影响着信息搜集活动。 　　三、适应消费者的信息搜集活动，合理安排企业营销工作 　　1.准确了解企业产品形象，有针对性的开展营销工作 　　消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，对各种品牌在记忆中具有一定的归类，企业应当了解自己的品牌处在消费者品牌意思域的具体位置，合理地开展营销工作。 　　当产品处于未意思域时，消费者还不知道有该品牌，此时企业应加大宣传力度，通过各种方式，增加产品的展露度水平，以便尽快使其进入消费者的意思域内。 　　当产品处于激活域时，有两种表现。一种是消费者对激活域的品牌感到满意，只是由于在激活域内不只是一种品牌，存在着选择的不确定性，消费者的信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现，此时企业应当了解消费者的评价标准，把握产品各属性在消费者心目中的相对重要程度，在较重要的属性上，提高产品质量的同时，加强产品定位信息的传递，增加被选择的可能性；一种是消费者对激活域里的品牌缺乏信心，趋于广泛的外部信息搜集，以形成完整的激活域，由于此时消费者的搜集行为是主动的，因此企业在保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应，培养消费者的品牌偏好，加强个人的影响力，同时创造相应的环境，增加消费者试用的可能性。 　　当产品处于惰性域时，消费者对其无特别好感也无恶意，通常