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用整合营销传播重构营销组合策略的思考 　[摘 要] 近几年，在 理论 界作为营销学教材核心 内容 的4Ps营销组合理论正面临着新思想的严峻挑战，有的甚至指出营销4Ps 组合理论已经过时。随着整合营销传播(IMC)的盛行，有学者甚至主张用IMC完全取代4Ps组合理论。本文认为4Ps 营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与 发展 的角度， 笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。 　　[关键词] 营销组合；4Ps；整合营销传播；促销组合 　　 　　 　　随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的 文献 来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。 　　 　　一、4Ps营销组合模型 研究 的不同发展思路 　　 　　(一)4Ps营销组合模型的提出 　　在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( NEil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接 影响 需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点 问题 。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理： 分析 、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合 方法 ，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。 　　在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从 企业 其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。 　　(二)4Ps营销组合模型的发展 　　从 目前 的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点： 　　第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，or personnel selling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Public relations)和 政治 权力(Political power)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么