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用整合营销体系推动中国电影巿场的繁荣 　[摘要]电影营销能够造就出其不意的娱乐体验效果和巨大的市场价值，整合营销在 中国 电影市场中显示出日趋重要的作用。本文通过 分析 中国电影业的现状，借鉴美国电影市场的整合营销手段，对中国电影市场的一些营销手段进行探讨。 　　[关键词]电影营销 整合营销品牌衍生产品 　　 　　引言 　　作为创意文化产业首要的载体，电影总是成为占据媒体最新最快的话题，它甚至可以比一部成功的电视连续剧创造更广更长的 社会 效应。比如《十面埋伏》从投拍、选演员开始，已经被媒体和大众关注。从这一点就可以看到，电影作为一种“ 时尚 事件”的重要性和 影响 力，它不仅能够创造娱乐新闻的话题，同时也可能成为整个社会关注的话题，成为一种“社会事件”。当电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并成功地被 企业 拿捏、运作，那么通过搭载电影而采取的整合营销手段，将会造就出其不意的娱乐体验效果和巨大的市场价值，因此整合营销在中国电影市场中也显示出日趋重要的作用。本文通过分析中国电影业的营销现状，借鉴美国电影市场的整合营销手段，对中国电影市场的一些营销手段进行探讨。 　　 　　中国电影营销现状 　　新中国成立以来，中国电影业基本上是国营企业一统天下的局面，这种状况在计划 经济 时代 是如鱼得水，在商品经济时代却是步履维艰。体制因素捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、 方法 和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。在20世纪90年代商品经济大潮的冲击下，国产电影的生产、发行与放映等各个环节均遭受到巨大的冲击，使得中国电影一度跌入低谷。从电影理念层面意义上讲， 历史 的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用，电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和 发展 。陈旧的管理体制和经营模式成为阻碍中国电影进一步发展的瓶颈，必须大刀阔斧地加以改革。 　　加入WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的面貌。首先，中国电影的投资已经显现出多元化的趋势，形成了国有资本、民营资本、境外资本三足鼎立的态势，尤其是民营影视公司和其他社会力量已经成为中国电影产业的一支主力军，极大地推动了中国电影的产业化进程。其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着重大的变化，民营公司依托在运作上的灵活优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大，看中了这个拥有13亿人口巨大数量的潜在观众市场，甚至在先进的数字化影院建设方面，中国也已成为全球第二位，在数量上仅次于美国。但是中国电影在整体的营销手段上并没有突破，仍处于初级阶段，我们还是迫切需要 学习 国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播 理论 给中国电影营销输入新理念、新思维。以下我们简单阐述美国好莱坞电影营销的一些方法。 　　 　　美国电影产业整合营销 　　“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的。传媒整合营销作为“整合营销”的分支 应用 理论，是近年兴起的。从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。 　　2001年，美国整个电影 工业 的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和 计算 机的第四大产业。美国电影挺身第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。 　　电影整合营销的核心是“以消费者为中心”，拍消费者所喜爱的电影。为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，市场调查包括三方面：一是调查观众喜欢看什么类型的影片，在不同时期推出不同类型的影片。二是调查在一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。三是调查观众品位，通过调查发现影片的四大卖座元素：好故事、好演员、好场面、好 音乐 。 　　电影整合营销的主要手段是充分利用电视、 网络 、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢结果。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改或增补，把营销和摄制整合在一起。其次