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营销渠道控制权的博弈分析 　[摘要] 通过对营销渠道控制权产生原因的探讨，将博弈 理论 与营销控制权这一实际 问题 联系起来，建立了博弈模型并进行了理论 分析 ，提出了解决问题的 方法 ，使得营销渠道控制权的选择具有一定的可操作性与实际意义。 　　[关键词] 营销渠道 控制 博弈分析 　　 　　一、引言 　　 目前 ，大多数生产 企业 的产品是通过营销渠道最终到达消费者手中，通常，营销渠道是由制造商、批发商、零售商和消费者等关键成员组成，渠道控制权则是指控制商品流通渠道，并使该渠道的组成者成为实施自己的销售策略目标的效力。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权, 它就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力, 以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属, 可分为生产商控制和分销商控制两种不同形式。分销商控制渠道时，有盘剥生产商的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对分销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润,以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。本文将营销渠道控制权的争夺就视为一种分销商与生产商之间的博弈关系。 　　二、渠道控制权博弈模型的建立及分析 　　1.营销渠道控制权博弈模型的建立 　　营销渠道控制权博弈模型的建立的假设条件： 　　(1)生产商和分销商都是理性决策者,即双方都根据利润最大化原则进行决策. 而且是风险中性的,这意味着需求不确定条件下,决策双方的目标是利润均值(或期望利润)最大化。 　　(2)由于缺乏有效渠道管理，渠道成员之间没有达成一个彼此都遵守的协议。对于每一个参与人，均有两种行动可选择:控制不控制。 　　(3)当生产商和渠道成员都采取控制时，生产商和分销商的的收益分别为a和b；当生产商选择控制而分销商选择不控制时，生产商和分销商的的收益分别为c和d；当生产商选择不控制而分销商选择控制时，生产商和分销商的的收益分别为e和f；当生产商和分销商都选择不控制时，生产商和渠道成员的的收益分别为g和h。据以上分析，可得生产商和分销商之间的博弈模型，如图1所示： 　　2.营销渠道控制权的博弈分析 　　根据纳什均衡理论，由生产商或分销商来单独控制营销渠道，优于双方都不控制营销渠道，或都要谋求渠道控制权。前者表现为双方对于产品销售都持消极态度，不设法对渠道进行管理，后者则表现为双方争夺渠道控制权，使得渠道效率低下。 　　为此，本文引入一个混合战略。设γ为分销商谋求控制渠道的概率，θ为生产商谋求控制营销渠道的概率。给定γ，生产商选择控制（θ=l）和不控制（θ=0）的期望收益π分别为： 　　πG(θ，γ）=er+g(l一r) 　　πG(1，γ）=ar+c(l一r) 　　设πG(θ，γ）=πG(1，γ），得： 　　 　　即:如果分销商谋求渠道控制权的概率小于γ，，生产商的最优选择是控制;如果分销商谋求渠道控制权的概率大于γ，，生产商的最优选择是不控制;如果分销商谋求渠道控制权的概率等于γ，，生产商可随机的选择控制或不控制。 　　同样，给定θ，分销商选择控制(γ=)l和不控制(γ=0)的期望收益πp分别为： 　　πp(θ，l)=aθ+e(l一θ) 　　πp(θ，0)=cθ+g(l一θ) 　　设πp(θ，l)=πp(θ，0)，得: 　　 　　即:如果生产商谋求渠道控制权的概率小于θ*，分销商的最优选择是控制；如果生产商谋求渠道控制权的概率大于θ*，分销商的最优选择是不控制；如果生产商谋求渠道控制权的概率等于θ*，分销商可随机的选择控制或不控制。 　　因此，混合战略纳什均衡是：θ*，γ，，即生产商以θ*的概率谋求控制，分销商以γ，谋求控制。在混合策略的情况下，双方的期望收益都要小于各自在对方控制渠道的情况下的收益，最佳方案是双方通过协调机制建立良好的沟通，共同选择（控制，不控制）或（不控制，控制）。 　　当c+de+f时，双方通过协商让分销商主动放弃渠道控制权，同时依据双方的渠道贡献率分配(c+d)的渠道收益。如果分销商实际分配到的利润Ppf ，分销商就会愿意放弃渠道控制权，如果生产商分配的利润PGc时, 生产商才会愿意在转移部分利润给分销商的基础上掌握渠道控制权。 　　三、营销渠道控制权的策略选择 　　营销渠道中，厂商关于渠道控制权博弈存在混合战略纳什均衡。同时厂商都不断试图通过提高自身议价能力来争夺渠道控制权，以致关于渠道控制权的争锋频频发生。 　　消除双方的冲突最好的 方法 只就是双方寻求合作，建立起充分兼顾各方利益的机制。 　　营销渠