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营销组合在平顶山中小企业的应用 　　【摘要】 营销组合 理论 在不断 发展 ，对 企业 的生产经营活动具有重要作用。平顶山中小企业要想更好地生存和发展，有必要把10PS营销组合融入自身管理之中。 　　【关键词】 营销组合平顶山 中小企业 　　改革开放以来，特别是进入21世纪后，平顶山的中小企业得到了较快的发展。但从其发展现状和自身特点来看，还存在着诸多的不利因素，例如不能很好地 应用 营销组合理论等。能否灵活地应用营销组合，对平顶山中小企业的生存和发展具有重要的 影响 。 　　 　　一、营销组合的涵义及发展 　　 　　营销组合是指企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控变数，是市场营销 研究 的重要 内容 之一，是系统工程理论在企业市场营销活动中的具体运用在市场营销学的 历史 上，没有什么比“P”字游戏影响面更大的了，4PS是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4PS，从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理： 分析 、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合 方法 。1985年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又提出了两个“P”，即公共关系(Public Relations)和 政治 权力(political Power)。此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4P过程，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritzing)、定位(Positioning)。这样，市场营销组合至今已经演变成10．Ps。不久，科特勒又加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。 　　 　　二、平顶山中小企业营销组合的应用状况及对策 　　 　　探查即市场营销调研，就是运用 科学 的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决 问题 的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研是企业营销活动的出发点，有利于制定科学的营销规划、进行营销组合优化、开拓新的市场等。平顶山多数中小企业是在市场准入壁垒低的产业从事经营活动的，缺乏甚至没有市场调研，造成产业结构的雷同，如不少企业上马炼焦项目等。同类企业相互之间争原料、拼市场，造成企业的困难和资源的浪费。 　　平顶山中小企业不可盲目模仿，要在市场调研的基础上，去发现市场需求和了解竞争状况，然后制定合适的投资决策和营销计划。中小企业应树立市场调研意识，制定激励措施，实行全员调研，及时发现企业潜在的市场机会。当然，中小企业也可以委托市场调研公司，为自己做专业的市场调研。 　　分割即市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。由于消费者需求的差异性和企业资源的有限性，企业尤其是中小企业很有必要进行市场细分。平顶山缺乏市场细分意识的中小企业不在少数，例如在餐饮业，一些饭店不研究消费者的差异性，同样地提供简单的面食、大米、炒菜等，最后不得不相继关门。 　　平顶山中小企业要在保证细分后市场可以衡量、相对稳定、容易进入等的前提下，按照地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等细分标准，对整个市场进行细分，发现对自己有利的市场机会。 　　优先即选择目标市场，是指企业在对市场细分以后，根据自己的优势决定要进入一个或多个子市场。这有利于企业充分运用有限的资源，更好地为特定的消费者服务，实现自己、的生存和发展。平顶山一些中小企业贪多求全，有项目就上，有产品就做，将力量分散到了多个细分市场上，最后造成全盘皆输的恶果。 　　对中小企业发展最有利的是“利基市场”，即在市场中通常被大企业所忽视的某些细分市场。平顶山中小企业可以根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度地获取收益。随着市场的零碎化和消费者意志的强大，利基不仅是中小企业及市场后来者的专利，庞大的跨国企