2013年上海中粮南桥b地块前期定位报告.pptVIP

* * 现实普通公寓市场 → 典型项目 * 聚贤煌都 主力产品：二房95-110㎡，三房12-140㎡，毛坯 目前均价：12567元/㎡ 市场表现：今年4月开盘，强销期月均去化约7000㎡，非强销期月均去化约3200㎡ 阳光家园 恒盛湖畔豪庭 主力产品：二房90-120㎡，三房130-150㎡，毛坯 目前均价：16987元/㎡ 市场表现：今年9月开盘，强销期月均去化约7200㎡，非强销期月均去化约3100㎡ 主力产品：二房90-100㎡，三房130-150㎡，毛坯 目前均价：14392元/㎡ 市场表现：11年至今，去化超13万方，月均去化约5400㎡ 强销月均去化约7000㎡，非强销月均去化约4000㎡ 通过板块典型普通公寓项目研究发现 现实普通公寓市场 → 未来竞争关系 * 项目上市时点市场竞争环境 中粮配合 地块出路一：市场可行性判断 * 市场可行性判断 产品方向：延续A地块产品 市场旺销面积段仍为紧凑型公寓 板块市场对总价敏感，紧凑型公寓可使总价可控 通过市场扫描看到： 此产品方向市场可行 此产品方向市场可行，接下来从财务测算角度判断其可行性…… 南桥市场仍为总价敏感型内向型市场 价格测算：市场比较法 * 选取板块可比案例，通过市场比较法测算地块当前时点价格 项目当前时点价格15296元/㎡ 根据价格年均增长率7% 项目上市时点价格：16902元/㎡ 销售排期 * 按照年均增长率7%折算月均增长0.6%，强销期月均去化7000㎡，非强销期月均去化4000㎡ 销售均价：17286元/㎡ 销售周期：10个月 客观销售排期： 量价敏感性分析 * 选取板块典型普通公寓项目，确定量价关系： 基于销售目标周期和量价敏感关系，进行销售排期： 上市价格： 16465元/㎡，月均去化：9389㎡ 销售均价：16714元/㎡，销售周期：6个月 地块出路一：结论 * 销售均价和周期均无法达到预期目标 项目上市时点（2014.7）价格16902万元/㎡，按照价格月增长0.6%，强销月均去化7000㎡、非强销月均去化4000㎡，去化周期10个月，均价17286元/㎡ 销售均价远低于企业预期目标 项目半年内（2014.7-2014.12）若需完成去化，项目上市时点价格16465万元/㎡ ，按照价格月增长0.6%，单盘销售均价16714元/㎡ 客观量价测算分析： 量价敏感性分析： 排除地块出路一 * 关于小户型公寓方向（75平米2房，95平米2+1房）： 减少公寓单套面积，减少总价的条件下，满足总体均价的一定溢价功能 1.整体排布问题 此地块各项指标基本同一期一致，故如果普遍降低全部公寓单套面积，可能导致整体排布中出现1T3户的公寓单元楼形式。 2.户型舒适度问题 由整体定位得知，当地市场对朝向以及南北通透要求较高，故出现1T3公寓户型的中间套，户型的舒适度有一定影响。 3.B地块属性问题 据地块整体属性分析得知，B地块的整体外部以及内部环境均为项目内最佳地块，故不建议在此布置相对于其余地块能级最差的产品形态，应当尽量充分利用最佳地块属性打造产品。 公寓产品方向建议 地块出路二：结论B地块小户型公寓方向 地块出路三：溢价产品发展方向 * 出路二 增加高端产品 增加洋房产品，提升部分产品溢价以带动整体地块均价。 增加部分高端产品的手法为: 根据项目的地块指标，整体为8+6形态配比建议为： 公寓+洋房 产品名称 配比 建面 打造手法 公寓 70% 约39433平米 与A地块相同 花园洋房 30% 约16900平米 高端化处理 总计 100% 56333平米 地块出路三：花园洋房变形方向 * 花园洋房 常规洋房 升级 交通核心筒 透过双层挑空，控制层高的地下室（隔层，夹层）赠送，或增加户型的舒适度以提升产品力，从而达到产品溢价。 （主要案例：金地艺境、金地湾流域） 通过不同楼层的形态变形增加产品的舒适度及附加值，平层多面宽，底层叠加别墅样式。 （万科琥珀臻园，绿地香树花城） 楼层形态变形 大平层 产品 大平层打造成为类别墅的居住空间及居住体验 （万科五街坊，平墅） 花园洋房目前位于市面上基本为5～6层多层建筑为主，此处列举以下市场上常见变形形态的三大方向： 地块出路三：花园洋房变形方向一 * 花园洋房变形方向一 大平层、平墅升级 案例支撑： 万科五玠坊、金地平墅 平墅类的洋房是我们定义的别墅升级型产品，是市场发展到一定成熟阶段、客户被教化到一定成熟阶段而衍生出来的高阶产品。南桥新城作为一个发展中的内向型板块，客户尚未成熟到可接受此类产品的阶段，故初步判断认为市场风险过大，不可取。 地块出路三：花园洋房变形方向二 * 对不同楼层的户型使用不同的手法营造，增加同单元楼内各层住户的舒适度。 通过对底层住户结合地下室及一层复二层等叠加别墅形式增加