CRM项目4_客户体验管理.ppt

第二步 以客户需求为主线强化品牌体验 体验企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者就是为中心，创造能够命名消费者参与、值得消费者回忆的活动。 体验和互动是策划重点。 案例3：白酒消费者的体验需求 五粮液：香醉人间五千年/programs/view/0npK1MuhDKA/ 五粮液：爱到春潮滚滚来 /programs/view/VVfdQ7bAorQ/ 五粮液：仙林青梅 /programs/view/vS_-4jvJHvc/ 洋河蓝色经典：/programs/view/9kO6LyIQB0w/ 木村拓哉三得利雪利酒：/programs/view/v3cDI8l8rAw/ /programs/view/xai05ks6T5o/ 第三步 设计品牌体验步骤 以实施电信客户体验为例： 新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好的感觉。 品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性，更要赋予它特定的文化内涵，使客户产生特殊的体验。 广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。 关注售前服务。 做好售中服务。 完善售后服务。 第四步 建立深度品牌体验 产生深度体验要求策划人员要运用以下要素： 让客户愿意在你这里花时间。 确定品牌真实性， 设计让消费者创造他们自己的深度体验。 切实关注。 实践练习 案例分析：上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求 白酒消费者的体验需求 任务四 建立与客户接触的渠道 --公司不是创造购买,它们要建立各种关系。发展客户与企业产品之间的连续性交往以提高客户对其品牌的忠诚度。 任务导入： 案例分析：宜家：将体验营销进行到底 来自于瑞典的宜家家居，主张并引导消费者进行随意全面的体验，刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，可以作为精彩的范例。 通过销售现场的精心设置刺激消费者感官 宜家热情地鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否舒适等。宜家在出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么舒服!”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。 点评：宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过程 的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现 场的体验就会影响到人们的购物决策。 任务导入： 案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续一） 从用户的角度出发做产品，体现对消费者的呵护 仅仅有好的场景设置，没有好的产品，带来的体验也不会是好的，宜家的工作不仅仅把 工夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多工夫。宜家的产品设计充分考 虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都 和供应商之间进行非常深入的交流，做过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费 者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进 和设计。 点评：在这个以消费需求为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢 家。因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的 保障。 任务导入： 案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续二） 通过产品体现消费者的生活方式和价值追求 宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里， 宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的，一个新公寓，一段新恋情，一个新家……即使 仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被分割成小块，每一 处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中 产阶级趋之若鹜。 点评：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高 境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。 任务导入： 案例分析：宜家：