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零售企业定位策略分析 和春阳 首都经济贸易大学 摘要：近几年，零售业是我国发展最快、最具生气的行业之一。而零售业的对外开放也给我们带来了新的机遇与挑战。本文从定位理论出发，结合不同零售业态的成功案例详细讨论了5est理论的具体应用，讨论了est战略对零售企业的重大现实意义。通过总结典型外资零售企业成功的原因，寻找我国零售业面临国际竞争的创新战略，构建本土零售企业的竞争优势。 关键词：零售业 定位点 est理论 1 我国零售业现状分析 自我国零售业入世过渡期结束、实行全面对外开放以来。外资零售商加快了在我国的扩张步伐。我国零售业市场呈现出国际化的特点。目前，零售业已成为我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。随着外资企业的不断进入，全球50家最大零售商，超过80%已进入中国，并逐渐形成自己的商业布局。 通过对沃尔玛、家乐福、麦德龙等十几家大型外资企业进入我国零售市场业态进行分析，可知大型综合超市是跨国零售企业进入中国的主要业态模式。但每个成功的企业在经营时都有自己的定位点，通过研究定位理论和定位点，可以分析出外资零售企业在我国成功的原因，对我国零售企业的发展起到一定的指导作用。 2 定位理论分析 est理论源自英文“best”,是指零售商要在某一方面对特定的顾客群做的最出色。该模型包含5个方面：廉价-est、丰富-est、流行-est、便利-est、快速-est。廉价- est是指零售商在保证顾客对商品满意的前提下，追求商品价格的最低。零售商必须要保证低成本经营，要在采购、运输、库存等供应链方面做到最好；丰富-est是指专门提供某种类型的最齐全的商品。以丰富-est为定位点的零售商的核心目标在于库存管理。丰富-est战略作为零售商的战略基础，还要靠时间、便利等其它的定位点相互支撑；流行-est是指零售商经营的商品是最流行的。这种定位方式超越产品界限，能够有效的拉动销售，形成与竞争者的差异优势。它强调与众不同，品牌化正体现了这种趋势。决定这种定位战略的关键因素是供应链反应速度和时机的把握；便利-est是指尽可能了解顾客可能遇到的问题，创造购物便利。便利-est是est理论中最难达到的，它融合了产品、价格和服务三方面因素，更加复杂，对经验的要求也更高。便利-est要求以顾客的视角观察世界，牢牢抓住顾客趋势，围绕顾客利益组织销售；快速-est零售商以最快的方式满足顾客特定的需求为目标，在服务的各环节均以尽力节省顾客时间为标准。快速-est是零售战略的核心趋动力，当时间越来越成为稀缺产品时，此战略将会日益成为推动消费的关键因素。 在日益激烈的竞争市场上，零售市场的空间越来越小。零售商必须充分的站在顾客的角度思考，创造差别化的定位点，强化核心竞争力。如果零售商想在每个方面都做到最好，是不可能的，最终可能导致哪个方面都做不好。同时，零售商选择某个方面作为定位点时，也不能忽略其它的est，不论定位点选择在哪，都要保证其它的est至少在行业平均水平以上，这是一个成功企业的必要条件。我们可以详细的分析est理论并结合成功零售企业的进行比较。 3 主要外资零售商的定位点分析 3.1主要外资零售商的定位点分析 结合定位理论我们可以看出，沃尔玛的主要定位点是价格。质量是沃尔玛的次级定位点，它的商品质量是高的，但并不是最高的。在服务，便利及流行等其他方面，沃尔玛都处于行业的中间水平。因此，沃尔玛的定位点在于廉价-est，即“每日低价”、“天天平价”的经营理念。通过相关文献的查阅，另一零售巨头家乐福，以其便利性和价格著称，主要定位点是便利，第二定位点是价格；麦德龙在德国市场上主要的定位点是价格，其次定位点是商品；欧尚在法国市场的主要定位点是商品，次级定位点是价格。 3.2我国零售市场环境下的零售商定位点分析 零售商选择定位点要根据市场相应的环境，考虑到中国本土化的固有特征，各类企业在我国零售市场的定位点选择会与母公司有一定的不同。外资企业在中国市场上的发展要在一定程度上“入乡随俗”。在经营模式、商品组合、服务内容、人力资源等方面都要实现不同程度的本土化。结合学者的观点和笔者亲身体验，沃尔玛在中国市场上的主要定位点为购物环境；次级定位点为商品因素；欧尚的主要定位点为价格，次级定位点为便利性；麦德龙的定位点为商品的丰富性，家乐福在中国市场的定位点不清晰。 4 基于est理论的我国本土零售企业发展思路 在面对流通对外开放的大环境下，我国零售业应以创新为核心，学习外资零售企业的优点，应用est理论结合实际寻找定位点，以获得持续的竞争优势。我国零售企业在选择自己的定位点时首先要考虑中国市场的特殊环境。应用est理论，核心是要让顾客做主，我国零售商应利用其比外资企业更了解我国消费者情况的优势，将庞大的消费者进行分级，确定自己的目标客户群，