第一章市场营销基本概念和理论基础.ppt

第1章 市场营销基本概念及理论基础 1.1 市场营销相关概念 1.2 市场营销学发展简史 1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核 1.4 市场营销学的学科基础和理论体系 1.1 市场营销相关概念 1.1.1 市场 1. 市场概念几种典型定义：（1）市场是指商品交换的场所。（2）市场是指商品购买者或购买者集团的总和。（3）市场是指商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（4）市场是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、有功能的有机统一整体。 从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。 2. 市场的类型 购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场 1.1.2 市场营销 1. 市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程”。 2. 市场营销活动过程和特征市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通，再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织和利益相关者的目标。 市场营销过程图 3. 市场营销在企业中地位与作用  结论 市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得·徳鲁克 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏 经典案例 怎样把梳子卖给庙里的和尚？ 扩展阅读 美国市场营销协会AMA 1915年美国全国广告协会成立;1926 年，美国广告协会改组为市场营销学和广告学教师协会; 1931年成立了由经济学家和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协会（American Marketing Association/AMA）。 美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范，更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。 1.2 市场营销学发展简史 1.2.1 西方市场营销思想的演进 1．萌芽时期（1900－1920年） 2．职能研究时期（1921—1945年） 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 5．协同和发展时期（1966－1980年） 6．分化和扩展时期（1981至今） 1．萌芽时期（1900－1920年） 美国几所大学开设了名为“分销学”的课程，提出有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，Ralph Stars Butler率先采用Marketing一词。 2．职能研究时期（1921—1945年） 以营销职能研究为突出特点。1932年，Fred E.Clark和Weld在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。 4．营销管理导向时期（1956－1965年）1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论； 5. 协同和发展时期（1966－1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普?科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。 6．分化和扩展时期（1981至今） 80年代后营销领域出现了大量新概念，