市场营销学第2章节市场营销环境.pptVIP

Ch04 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第二章 市场营销环境分析 第一节　市场营销环境概述 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境概述 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 复杂性； 动态性； 不可控性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素分析 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境的含义 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 案例分析:都是PPA惹的祸 几年前，“早一粒，晚一粒”的“康泰克”广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而“康泰克”也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月16日中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂以来，一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。人们突然怀着怀疑和恐惧的心理对待该药。这一切，都源于康泰克所含有的一种叫PPA的成分。而事实上，早在20多天前，PPA就已在美国引起阵阵恐慌。于是有人对此大发感慨：“都是PPA惹的祸！”那么，事实果真如此吗？专家们对近2100名18-49 岁的成年男女进行了对比调查，其中1／3的人曾患过出血性中风。调查发现，近4％的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品， 耶鲁广告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全’类药物，严禁使用，因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏