合富辉煌武汉南湖半档暮营销策略（最终稿）.ppt

只因身在最高层;疆有界，南湖到此为峰 ;1-;PART1.合富眼中的南湖·半岛;南湖之滨;项目核心价值分解;PART2.项目理解;1.目标沟通;本项目位于南湖板块，南湖北岸，近距离享受6000亩浩瀚南湖，半岛之上，270度环水感受。;南湖板块整体启动时机已成熟，本项目的开发将奠定南湖板块低密度高尚人居住区的形象;PART3.项目竞争力分析;豪宅 价值指标;豪宅客户认知价值;;本案的价值体系;豪宅地产价值体系;;;PART4.区域市场分析;;银湖翡翠;项目名称;豪宅一直是作为房地产市场发展中一个“重量级”产品形态，不仅是一座城市发展高度的标杆，更代表了城市上流社会的生活方式。 纵观武汉豪宅市场，主要集中在长江、南湖、东湖、金银湖等临湖区域，亲水而建，得天独厚的自然景观优势是豪宅产品孕育的基本条件。 近些年来，武汉市的豪宅数量在以惊人的速度增长，城市自然景观资源稀缺，越来越多的楼盘加入到豪宅队伍，渴望瓜分豪宅的市场蛋糕，对手如云。 从豪宅产品供应特点来看，产品设计以低密度呈现，景观视野佳，采光好，户型通透，且多采取大开间设计，舒适度高，社区私密性好，客群定位均集中在城市金字塔顶端人群。 目前武汉豪宅市场上，除了产品设计佳外，产品附加值也逐步提升，产品同质化日益严重，市场竞争激烈。 要想在武汉豪宅市场上突出重围，需要从产品规划、产品展示、客户定位、营销推广、营销策略，营销氛围等全面提升，以重新树立在市场中的形象和声音。 ; ; ?;项目名称;;相对于一线城市，武汉的营销水平尚处于粗放的阶段，随着外来开发企业的进驻，精细化的竞争将是必然趋势;6.展卖空间是否超越性的体现形象高度;;PART5.政策思考;4月15日新政重拳出击： 新对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（明确以家庭为单位），贷款首付款比例不得低于30％； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。;4月17日国务院新政《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》： 商品住房价格过高、上涨过??、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 连续出台严格行政调控政策，在重点打击跨区投资客户外，对于改善性需求有明显的抑制作用。 本案作为区域内高品质住宅，以改善性客户群为主，同时吸纳了部分投资客户。此次调控将直接打击本案的最主要客户群。因此，本案在严峻政策环境中，应以高品质直接扩展受影响最小的金字塔顶端最高端人群。 ;4.21;2010年，豪宅产品供应充足，整个武昌片区有复地东湖国际、融侨华府、百瑞景均有大户型产品供应； 而南湖片区城投瀚城、泰然玫瑰湾后期也均以大户型面向市场； 2010年豪宅市场在供给充足。 但随着4月15日、17日、21日陆续出台的新政，市场观望情绪会加重，楼市预计不会出现09年底至10年初的大幅上涨行情，因政策及时出手，整个楼市10年下半年走势将趋于平稳。 本项目以城市金字塔人群为目标对象，他们经济实力雄厚，一定程度上不会受新政的影响，但对于本项目的投资客，可能会起到一定的抵制作用，因此2010年的推广策略，将继续深挖城市金字塔塔尖的高端人群。 ;;;2008年11月，南湖半岛启动预约销售； 2009年9月，二期开始加推销售； 2010年1月-2月，销售封盘； 2010年3月，再度出击，全球公开认筹。 市场声音： “知道南湖半岛这个楼盘，好像有别墅，但对南湖半岛现在还有没有房子卖不是很清楚，就更别提有什么面积的房子了。 ;;2-;南湖·半岛当前面临的难题，非一日所能解决，也并非广告所能解决。需要一个系统的解决工程，包括产品和营销系统的全面完善。合富辉煌眼中的南湖·半岛，不是受过挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。 １ 、南湖·半岛再战江湖，当务之急是拨开阴霾，以一个正常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基础，才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变，需要直面危机，进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻报道等。这是一个漫长而有耐心的过程，顶住压力，坚持不懈，市场自会给出论断。;; ４ 、在危机处理、广告形象、价值补充之后，找个合理通路是推广重中之重，彻底打破翰城的无理封锁。下半年推出需要起势，同时更需要务实的通路寻找。同样也坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。;;天时如此，人和最重;危机1：恶意竞争。区域周边项目恶意竞争，封锁道路，导致项目通路封闭。同时对产品户型的完全模仿，价