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营销策略 分析客户交叉销售能力的方法 刘朝华 蔡淑琴 华中科技大学管理学院 [摘 要]本文说明了交叉销售对企业的重要性；论述了分析具有交叉销售能力客户的变量；并指出实现交叉销售的多种 数据挖掘技术。 [关键词]交叉销售 数据挖掘 变量 一、关于交叉销售 以往的研究表明，客户购买的现有产品的特性可以表明以后应 交叉销售是一种以企业与客户的现有关系为基础，让购买了企 该向该客户提供什么产品。因此，在发现客户购买产品的某种先后 业一种产品的客户，继续购买企业另一种产品的营销战略。有关银 顺序以后，再根据他们现在已经购买的产品向其推荐下一种可能购 行业的研究表明，如果客户在银行中只有一个支票账户，银行留住 买的产品，这对于企业交叉销售具有十分重要的意义。Paas等运用 客户的概率是1%；如果客户在银行只有一个存款账户，留住该客 Mokken量表调查分析现有顾客购买金融产品的顺序，并基于此预测 户的概率是0.5%；如果客户同时拥有这两个账户，则银行留住客 客户交叉销售机会。客户购买量、客户购买频率等数据也可以作为 户的概率会提高到10%；如果客户享受到 3种服务，概率将会增大 判断客户交叉销售能力的依据，但这些还有待进一步研究。 到18%；一旦银行让客户享受4种或者4种以上的服务，银行留住 三、交叉销售的技术支持——数据挖掘 客户的概率将会达到100%。其他许多行业的研究表明，将原有客 进行交叉销售分析，除了需要找到正确的分析变量外，对这些 户维系5年之后，客户购买量出现迅速增加的势头，由过去10%的 变量进行分析的技术也很重要，数据挖掘即提供了发现潜在交叉销 客户购买一件产品，转变为高达80%的客户购买3件以上产品。从 售顾客的绝好工具。 上面的分析可以看出，交叉销售通过留住现有客户并扩大销售增加 数据挖掘主要通过关联分组与聚类分析发现客户交叉销售能力。 利润。当一个客户接受交叉销售这种营销模式时，该客户就变得更 通过关联分组可以发现购买频率较高的商品组合，找出购买了组合 有利可图，能给企业带来非同一般客户的利润收入。企业要想在激 中大部分商品的顾客，向他们推销“遗漏的”商品。通过聚类分析 烈的市场竞争中立于不败，就需要发现具有交叉销售能力的客户； 可以确定属于某一类的顾客经常购买的商品，并向没有购买此类产 并且，在完成一次销售后，针对这些客户的喜好，适时推出他们意 品的顾客推销这些商品。 向中的下一个产品，直至客户不再需要企业产品。 实现对客户进行关联和聚类分析的技术方法主要有决策树、遗 二、分析客户交叉销售能力的变量 传算法、神经网络、模糊逻辑、线性判别式等。Knott等选择Logistic 对已有客户进行交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他购买 回归、多元回归、判别分析和神经网络等四种技术作为预测交叉销 了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性;总之是要确定具备交叉 售机会的统计技术。Harrison等探讨了如何利用生存分析方法预测交 销售能力的客户，并明确基于什么变量判断客户交叉销售能力。目 叉销售机会。Anita Prinzie利用马尔可夫链模型分析客户购买企业 前判断客户交叉销售能力主要根据客户人口统计学数据和客户购买 产品的概率转换过程，预测客户购买企业每种产品的概率情况，从 行为。 而可以有针对性的对客户进行交叉销售。本文作者也利用对向神经 1.基于客户人口统计学资料分析客户交叉销售能力 网络(CPN)分析了客户交叉销售能力。 人口统计学资料指客户的年龄、性别、职业、收入，以及教育 从上面的分析可知，对客户的交叉销售能力进行分析的信息技 程度等数据。大量研究表明，年轻人与老年人的追求是不一样的;男 术很多，每一种技术方法都可以对客户的交叉销售能力进行预测。 性与女性的选择倾向也不相同；同样，不同职业、收入水平和教育 这些技术方法的共同点是将客户的某些个人特征或者购买行为与客 程度的人选择商品的范围及优先顺序也是不相同的。总之，这些客 户的交叉销售能力建立联系，然后建立模型描述这种关系。 户属性都会影响客户的交叉销售能力。 四、小结