武汉君临天下综合体系念目整合推广策划方案.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;品牌梳理 品牌管理体系 品牌推广策略;品牌 梳理篇;一、“高品质”品牌核心再梳理;高品质的由来;高品质的品牌价值;高品质的品牌内涵;高品质的品牌内涵;二、武汉华润置地“高品质”品牌核心落地策略;如何落地 ?;因地制宜;打造武汉华润置地的“高品质”品牌，其实我们就是要寻找 何为武汉的高品质？ 首先我们从大众面来看看武汉品牌市场。;品牌名称;品牌名称;在大众层面，市场上知名品牌云集， 武汉华润置地应当占领什么市场角色？ 品牌区隔点在哪里？;再深入一步我们发现 万科 靠全国品牌影响力的积淀，在武汉持续项目推广，增加品牌美誉度。 瑞安 靠“新天地”招牌产品打天下，并未整合旗下住宅，品牌印象较为单一。 金地 完全靠项目打品牌，以销售导向的品牌推广战略。 世茂 以国际化运作提升品牌（股权转让境外投资机构），但其目标客群单一。;其实， 目前为止，武汉华润置地唯一的品牌比较对象——万科。 建立与万科的品牌差异性，是品牌突破口。 扬长避短、补短增长，是品牌树立的长线目标。;品牌对比项;品牌对比项;品牌比对项;所以， 武汉华润置地品牌市场定位 高端都市生活的引领者 Architect of metro life;找到了我们在大众品牌市场面的占位角色， 同样在高端市场，我们还是要进一步分析品牌差异性。 再细分高端品牌市场的研究。;品牌名称;华润置地的“高端”性 产品以都市生活为核心，商业等其它形态是围绕生活展开，并且从都市生活的各个角度去改变生活，引领新生活模式。 瑞安的“高端”性 产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，且发展较为单一。;华润置地的“高端”性 产品从都市生活的各个角度去引领都市生活，高端不仅是产品本身，也是对引领性品牌理念的体现。 世茂的“高端”性 产品以占据城市稀缺资源而形成高端品牌，以纯高端居住生活为发展主力，品牌支撑较为薄弱，且品牌受众、品牌影响力等都较为单一。;由此我们对武汉华润置地找到了准确的品牌区隔点， 并确立了品牌“高端都市生活引领者”的市场定位，;相对于客户而言，我们的品牌给到客户是什么的印象？ 我们的品牌想给到目标客群什么样的品牌印记？;品牌印记是表现品牌空间的内涵;品牌意义是什么 是一个品牌在消费者心中产生的印象，即品牌在几个层面给到消费者的利益。 品牌个性是什么 是与品牌意义一一相对应的主要的特征点。;例如： 美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡是专业的 美国运通卡是世界性的 美国运通卡是负责的;例如： 威世卡品牌印记 威世卡的意义就是无所不在 威世卡的意义就是高级生活 威世卡的意义就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有风格的 威世卡有活力的;品牌定位 高端都市生活的引领者;何为“高端”？ “高端”是一种品牌区隔 它是品质的区别； 产品档次的区别； 目标客群的区别； 发展方向的区别。;“高端”源自商业策略， 源自品牌核心“高品质”品牌内涵。 “高端”体现了实力、大气、稳健 高端展现了华润作为母公司背景，大型国有企业的特点。 “高端”体现了国际化 因华润置地的总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力，所以可谓之“高端”。 “高端”体现了运营增值能力 因华润置地的综合运营增值能力，给到华润置地产品具有强于其他开发商的更多附加价值，而品牌也因此而“高端”。;“高端”同样支持商业策略， 支持武汉华润置地品牌发展。 武汉华润置地的“高端”， 不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念。 武汉华润置地的“高端”， 具有悠久的品牌历史和动人品牌故事。 武汉华润置地的“高端”， 产品（前期亮相凤凰城项目）获得市场的充分认可。;武汉华润置地的“高端”， 专注于城市中心高尚板块。 武汉华润置地的“高端”， 国际化全球视野和开发模式。 武汉华润置地的“高端”， 对产品细节的苛求，例如东南亚精致园林等。;何为“都市”？ 都市，通常是一个国家或地区重要的政治、经济、文化中心，更是一个区域性甚至国际性的信息交换枢纽。 从广泛意义上说，它是一个阶层和群体汇聚的区域，一个真正意义上的城市中心——被认为是某种意义上这个特定群体汇集的中心。;都市，是人类生活发展至目前的最高状态。 它包含了各个纬度的最强资源整合性： 居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层资源共享、绿色生态…… 无论对这些单个资源的聚合性，还是所有资源的整合性，“都市”形态都代表了当今世界的最