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05市场竞争策略分析和最佳策略选择
市场竞争策略分析与最佳策略选择
第一讲 资源,能力和竞争分析
引言
资源与竞争
基本上是先有资源,即有形的资源(人力,财力,物力)和无形的资源(人际关系,技术,品牌等);由资源才能组织能力,能力体现出你的竞争优势;
策略必须根据你的资源,适应现在的环境;
CEO:首席执行官,CFO:首席财务官;中关村其实就是一种农村经济,没有把科学技术发展起来。就相当于农村,今年种土豆赚钱了,明年全村人都种土著人豆。
品牌新思维:所谓品牌就是企业里面的每个人,消费者等所有与产品有关的人对这个品牌的感觉。品牌到了最后可以辐射到其他产品上面;品牌第一名,可口可乐,微软……经营品牌是为了什么:为了建立企业形象。
人际关系:张瑞敏:在中国做生意,第一要关系,第二要关系,第三还是要关系;
核心竞争力的表达
核心竞争力:主要展现在几个能力上面;所谓能力之争,是指公司本身应是一个巨大的反馈回路,以确定顾客需求为起点,以满足顾客需求为终点。
反应核心竞争力的因素:
速度:快递公司DHL主要是凭速度取胜;
一贯性:从老板到伙计一贯,统统重视客户;
敏锐性:星巴克多元化市场策略;星巴克的文化:用心地替客户选择咖啡豆;第三空间文化,办公室,家里,星巴克;to enjoy the third space. 谈生意的时候,客户还没有了解你的产品的价值之前,千万不能谈价格;
灵活性
创造力:21世纪的今天,对人才的要求不但有专业的知识,还要有艺术的感觉;软性思维
核心竞争力,是每个人都应该拥有核心竞争力,不是某个部门的事,是全体人员的事情
相加原理,相乘原理;一个公司每个部门改造,则为相加原理;如果每个部门一起改造,则为相乘原理;
五种竞争动力:现有的竞争者之间的竞争,潜在对手的竞争,供应商的竞争,替代品的竞争,采购者的竞争;
第二讲 资源利用和竞争策略的选择
资源的集中,有效,弹性的利用
资源是核心竞争力的基础,根据你的资源选择你的竞争策略
资源集中利用在你的主产品中:收购公司要考虑,它的资产负债平不平衡,产品跟市场是否值得收购;你应该首先做一句话就能说得清楚的企业;
资源有效利用,即有效的区隔;一个市场要和别人完全的划分,小心的区隔要做的明显
资源弹性的利用:分配要根据状况而定。
市场竞争策略的选择
你的主力产品在哪里?你的优势在哪里?
新产品失败的理由
市场分析不足占32%: 根本就没有好好分析市场
产品缺失占23%:你这个产品存在很多的问题
高成本超出预估占14%
时效不佳占10%
竞争者的反应占8%
行销努力不足占7%
时间不够占6%
一般性竞争策略
差异化:你的产品和别人一不一样;如果你的东西和别人的一样,你的价格能不能便宜一点;你的东西和别人的不一样,你的价格可以高一点;你的产品被别人模仿出来,你就失去了竞争优势;
成本领导:你的产品会不会比别人便宜;你一旦丧失了成本领导,你也失去了竞争优势;
一定要说出你的产品的差异,差异化是由客户说出来;用心地分析你的产品的差异;差异化的表现:
采购(零售)
设计(室内装潢)
制造(汽车),出货,人事管理,咨询系统,财务管理,行销(安利的直销),顾客服务(酒店),都可以表现出差异化;
成本优势:如空客和波音之间的竞争就是成本优势;
新产品的四种形态:
现有商品对付现在市场:使用市场渗透策略:产品改良及同质产品的生产线的扩张
现有商品对付新市场:使用市场开发策略:让现有产品符合新市场;
新产品对付现有市场:使用产品开发策略:根据现有市场开发新产品;
新产品对付新市场:使用多样化策略:根据新市场开发新产品;
依云矿泉水的案例:差异化---水源,来自法国;天然过滤,瓶装全天然,没有经过任何人工的制造;差异化做的非常明确!差异化不明显只能接受低成本,低价格。
策略联盟:利用别人的资源:利用别人的产品,服务,资金,渠道等;新东洋利用安利的渠道进行销售;西门子与摩托罗拉进行整体置换就是一个很好的策略联盟;但是策略联盟需要考虑的因素:
联盟以后,会不会增加双方的竞争优势;
联盟以后,是不是真正能够降低双方的成本;
联盟以后,是不是真正掌握双方的渠道;
联盟以后,会不会比原来更有利,不管在任何方面;
购并是否站在经济利益的角度去考虑:能够带来多少效益,能够增加多少市场,能够打开多少份额,能够降少多少成本,而且能不能够有效利用对方而自己没有的资源。不管是渠道方面,技术方面,产品方面,设备方面,资金方面,这才是真正的购并,策略联盟;
IT外包可以快速赢得竞争;丰田说我们不制造汽车,只设计,组装汽车,这是外包的极致;
第三讲 最佳策略选择注意点之一:战略与战术的关系
战略与战术的区别
战略是一个整体架构,通常说起来比较宏观;而战术是一种方法手段,讲起来比较微观;这个和打仗的道理一样;比如用空军打还是陆军打这是战略;至于是先占哪个山头,这
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