优秀医药代表的“十八般武艺”.ppt

优秀医药代表的“十八般武艺” 专业化医药代表的“十八般”武艺 1,拜访计划与分析 2,设定目标 3,建立信誉 4,开场白 5,探询聆听 6,特性利益（FABE） 7,处理异议 8,成交（缔结） 9,收集/反馈信息 医药代表的“十八般”武艺 ——专业化医药代表的区域管理能力 目标市场分析 目标市场分析 目标医院市场细分 竞争对手分析 产品的市场定位分析 目标客户的确定 SWOT分析 TOWS分析 市场细分 目标医院市场分析 你选择目标医院的标准是什么？ 如何选择对完成销售目标最重要的目标医院？ A：ABC分析法 B：80/20法则 细分市场的大小及潜力分析（一） 从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值 细分市场的大小及潜力分析（一） 4. 实际常用: 目标医院推算法 床位(张) 日门诊量(人次) 月购进额(万元) A级医院 500 1500 500 B级医院 200-500 500 –1500 100-500 C级医院 200 500 100 细分市场潜力分析（二） 科室潜力 平均每科的总处方量 平均每日病人数量X平均使用该类药品病人比例(%) X平均每病人的处方量X工作日 我的产品在每科的总处方量 平均被处方我的产品的病人数X平均每病人的处方量 X工作日 我的产品的总处方数占总处方量的份额 我的产品总处方数/该科的总处方量 细分市场潜力分析（三） 医生与适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产品? 有多少医生在处方竞争对手的产品? 医生对什么样的病人选用我的产品? 什么情况下处方竞争产品? 不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少? 细分市场潜力分析（四） 患者潜力分析 平均每日病人的处方量X疗程天数 每日病人的处方量 : 根据不同治疗阶段治疗方案 关键点: 根据市场策略推荐最佳的治疗方案 ,应充分考虑患者/企业双方利益 医生为什么要用竞争产品？ 影响医生处方的因素 竞争对手的选定:竞争能力分析 主要竞争产品的资料 主要竞争对手的资料 产品的市场定位 你在销售推广中的产品适应症是什么？ 目标患者的定位是什么？（MAN法则） 你推广的产品在医生的心目中定位是什么？ A，首选 B，二线 C，保守 医生产品定位分析 医生对代表定位分析 确定目标医生 目标医生的等级划分法 医院销售SWOT分析 SWOT分析与TOWS分析 微观市场销售目标设定 市场开发目标 销售目标：分解、分解、再分解 市场目标：清晰、清晰、再清晰 SMART原则 SMART原则 SPECIFIC （明确的）明确指出在何时以前做什么事，达到何种程度 MEASURABLE（可衡量的）定量或定质的内容，完成与否可以衡量 AMBITIOUS（具有挑战性的）需要通过一定的努力才能完成 REALISTIC（有现实性的）具有达成的可能 TIMED（有时限的）目标有完成的期限 医生产品定位目标 医生产品定位目标 销售预测 进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量 预计进医院时间 微观市场销售策略制定 市场开发策略 产品开发策略 竞争策略 推广组合策略 关键客户管理系统策略 产品策略和战术 增加目标医院产品销量的方法 产品开发策略 产品刚进入医院： 销售额=（1/N）*（需求） 产品增长阶段 1，确保产品的正确使用 2，分析医生对自己产品的使用态度 3，加强客户服务 推广组合 面对面拜访（午餐拜访） 临床试验 科内会 患者教育 区域性学术会 促销组合 微观市场目标医生的开发 科室会,区域会—学术为导向,争取支持 促销资料合理使用 广告及会议—品牌知名度 进药及公疗支持项目 临床试验—试用,获得经验,换处方 服务与特殊项目—品牌忠诚度 推广方式 面对面销售 医生座谈会 医院广告 公关活动 临床实验 学术会议 关键客户的管理（K/A） 了解客户的业务 知道客户的目标 认识高层客户 认识客户对市场的观点 知道客户对你所提供的产品或服务的观点 比竞争对手做得更好 关键客户的管理（K/A） 制定目标 建立良好内部沟通系统 计划每次拜访 保持准确的客户记录 专业化的产品介绍 提供超值的客户服务（100%与101%）