网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略.docVIP

　　网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略 网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略 　　绪论 　　口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为（Amdt，1967）。以往研究表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色（Katz，Lazarsfeld，1955；）。在半个世纪以前，营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式（ueller 1955）、价格（FEick 1984）以及新产品信息的传播（Engel，Keger and Blackmer 1967），并且能够影响购买偏好和选择（Anrdt 1967），个人信息也是最重要的信息资源，因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。Ryan和Gross（1943）验证了购买者之间的交流要比营销沟通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑会在消费者内部自然而然的产生（Bass 1969；mer 1976）.这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购买者（接受者）。营销学者假定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。Feick and Price （ 1987）从营销者的影响力方面做了研究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象不可分割（Holt 2002）。实际上，真实有效的产品或服务信息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价值。 　　第三个阶段：网络协作营销模式 　　近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的研究（Vargo and Lusch 2004），并且对消费者的网络、群体和社区日益重视（Cova and Bernard 2002）。消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、创新的，甚至是抵制的（Brounication，电脑媒介传播）人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式（郭国庆 ，杨学成；2006）。Gelb和Johnson（1995）指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即网上口碑，极大地扩展了口碑的程度与范围。网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者， 能从不同的角度提供不同的信息， 与传统口碑的单一信息源相比， 信息更全面， 因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势， 增强了信息的透明度。这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位， 提升了消费者的主动权（柴海燕，2009），使消费者主动、实时地参与到产品或服务的营销活动之中，收集消费者自己所需要的信息。以往的营销信息只能从信息发送者向接受者传递，而网络信息可以是双向传递的，即具有交互性（郭国庆，杨学成，2006）。同时这些新的变化也给营销人员提供了新的机会，使他们可以采用更加专业的管理和测量方法，比以往更高效率的传播营销信息，并且可以有针对性的进行一对一的传播 （C.p; Sarah J.S.bracing）、接受型（Endorsement）四种类型，来研究不同类型的消费者进行口碑传播的策略。快节奏现代生活中，人们的生活陷入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈，但表达的欲望始终存在。微博的传播形态正迎合了这种快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的。那么Robert V. Kozis（2010）提出的口碑营销传播策略（解释型、描述型、崇拜型、接受型）是否适用于微博中。微博传播的初始阶段是建立在以个人为中心的话语圈，随着微博传播力量的日益强大，企业、政府、学校、媒体等组织对其越来越关注并且开始逐步尝试以企业、政府等组织为中心进行形象、产品、服务、信息的传播。那么这种非个人性交流的组织怎样在微博中