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托尼.海沃德滑铁卢 　　托尼?海沃德在个人声誉管理上的失败，绝不仅仅是他一个人的失败，而是一种类型CEO的失败。这类CEO就是那种“公关缺钙”、自我管理“失范”的聪明人 　　近日，BP(英国石油公司)CEO罗伯特?杜德利(RobertDudley)正式履新，并宣布了一系列公司改组措施。但BP重整雄风绝非易事。除了因墨西哥湾漏油事件所带来的数百亿巨额亏损难以填补之外，让人更为担忧的是BP品牌声誉的受损。 这一切，BP前CEO托尼?海沃德难辞其咎。事实上，现年53岁的托尼?海沃德绝非平庸之辈，他曾为BP的发展做出巨大贡献。但今年4月20日墨西哥湾的一声巨响，成了BP和托尼?海沃德挥之不去的噩梦。 　　预判失误忙于隐瞒推诿 　　 在漏油事件爆发初期，托尼?海沃德并没有对其做深入的影响力评估，对趋势发展更是出现严重的预判失误。在他的主导下，整个BP滋生盲目的乐观情绪，试图大事化小。 　　然而，随着事件的逐渐失控，托尼?海沃德开始坐立不安。但他并不愿意正视自己的失误，反而掩耳盗铃，忙于隐瞒和推诿。他首先宣布预期每天漏油1000桶，但这与美国国家海洋和大气管理局公稚的每日泄漏5000桶相差甚远。谎言被揭穿后，托尼?海沃德又玩起了推诿责任的游戏，将所有责任推给了钻井平台的拥有者Transocean和前任CEO。 　　 　　出尔反尔视承诺为儿戏 　　 　　在危机事件中，CEO更应该勇于面对，并且在公众面前树立一诺千金的威信。然而，托尼-海沃德却在如此重要的公众事件中，屡屡出尔反尔，从而让自己的威信扫地。 然而，在BP用来和公众真诚沟通的电视广告中，托尼?海沃德面对镜头承诺不遗余力地清理漏油。他信誓旦旦地表示：“我们将做到这件事。” 　　自以为是政治嗅觉短路 　　 在公司运营已不可避免地陷入政治语境时，CEO应有足够敏锐的政治嗅觉和公关智慧。但可惜的是，托尼?海沃德在这方面同样是乏善可陈。 　　对BP而言，美国市场可谓举足轻重，漏油事件发生在墨西哥湾，BP三分之一的石油和天然气井及其他业务都在美国。然而，托尼?海沃德的政治嗅觉却接近短路。他不仅没有忙于修复，反而以“美国人善于提出假索赔”等言论来刺激对方。在美国国会听证会上，狂妄、傲慢的托尼?海沃德让美国议员忍无可忍。纽约州众议员恩格尔情绪激动地怒骂：“你简直是在侮辱我们的智商，我彻底被你恶心倒了!” 　　胡搅蛮缠拿无知当策略 　　同样是在美国国会听证会上，托尼?海沃德丝毫没有一个全球著名企业CEO的沉着、冷静、专业、权威之风，反而拿无知当策略，却不知自己的形象已一落千丈。 　　据《福布斯》报道，这位CEO在回答以下关键问题时表现出了惊人的“无知”：对BP在墨西哥湾的钻井数量一无所知；对BP是否有失当行为一无所知；对他的公司要花多长时间完成漏油事件调查一无所知；对BP在深水地平线事件中是否将成本置于安全之上一无所知{对钻井的技术细节一无所知；对该公司是否有危机应急设置一无所知……托尼?海沃德只是一再强调自己未涉及任何钻井运作相关的决策制定，表现实在拙劣不堪。 大放厥词挑战公众底线 任何一个成熟的CEO，都应该将自己的言行视为个人品牌的重要部分，予以科学而严谨的管理。然而，托尼?海沃德对此毫无概念，他不断地大放厥词，挑战公众的底线。 　　在整个漏油事件中，托尼?海沃德的不当言论可谓俯拾皆是。4月底，面对漏油事件，托尼?海沃德对部下很天真地表示：“我们究竟做了什么，要遭到这样的惩罚?”5月中旬，托尼?海沃德表录“这次灾难对环境的不良影响极为微小，因为墨西哥湾是个非常大的海洋”。他还心安理得地向媒体表示，“我当然睡得着”…… 　　愚蠢至极游艇秀犯众怒 　　 托尼?海沃德在公关败笔上的一个高潮，当数他的游艇秀。 　　在出席6月19日漏油听证会后，托尼?海沃德竟然变身“潇洒哥”，出现在一年一度的“摩根大通杯环岛游艇赛”上。但托尼?海沃德这一愚蠢至极的行为触犯众怒。分析师指出，在墨西哥湾沿岸居民深受漏油之苦的时候，责任方高管却在游艇大赛中“逍遥”。环保组织地球之友成员休?沃尔丁认为，托尼?海沃德的行为“是BP一次公共关系灾难”。 3