天橙凤凰城2013传播推广策略20130106要点.ppt

【 盘点 】 我们一贯坚持“西班牙”风情形象的传播， 但在具体应用中常为了“销售力”而舍弃了形象。 在2013年推广中，我们希望能够 尽量表现出西班牙风情品质大盘应有的格调。 2012年度计划推售的2期1区产品总览 2013年度计划推售的2期产品总览 产品升级、形象区隔 作为凤凰城二期产品价值标杆，H系电梯洋房无论从产品类型还是价格上较之G系洋房都提升了一个档次，传播上更需要形象的升级，扩大H系洋房的溢价空间，提升消费者对H系产品的价值接受度，并带动项目整体的去化； 随着G、H、E不同类型不同档次产品的推出，推广过程中需要建立起形象区隔度，维持不同系列产品的价值感，迎合不同类型的客户。 隧道、一楼大户 凤凰城本身具有极佳的素质，项目最大抗性来源于购房者的“心理疏离感”，罪魁祸首是一孔隧道，让凤凰城远超实际地理位置，显得遥远而孤寂。如何化解隧道难题？ 从较早推售的G1-G7产品销售情况来看，最难去化的是1F大户型，未来G系产品预计也将遇到同样的难题，1F产品恐将整体长期积压，高总价大户攻坚战如何打？ 二期1区产品推售还未过半， 未来还有大量产品等待开工建设、销售， 凤凰城的营销推广工作还有很长的一段征程， 项目的整体困境不能靠“熬”，要正视并解决！ 【媒介计划】 整合户外媒介，在隧道口、公交车站台等媒介上多角度传播“跨界”系列内容，充分考虑户外媒体的空间、距离以及与项目的关联度，打破即有户外媒体的单个属性，进行编组，依照受众生活轨迹进行设置，使其反复受到不同信息的连续刺激，从而使得信息传播更加有效。 通过接地气的传播计划，有趣且有效地压缩购房者对项目的心理距离。 【跨界生活手册】 以一本内容精炼且富有设计感的画册重新传播项目形象，以“跨界”为精神主线，演绎项目主要卖点，包括区位优势、面积赠送、户型设计等。 两个世界 一念间 西班牙风情跨界生活 【主要内容】 第一部分：离尘不离城的都市后花园（距离的跨界） 第二部分：当地中海风拂过相城山峦（风情的跨界） 第三部分：双首层亲地大院，与墅争荣（居住品质的跨界） 第四部分：小家荣升大户，源自空间的馈赠（高赠送的面积跨界） 第五部分：一步退台，于家中坐赏天地大美（露台带来的景观跨界） 一座城，两种生活的诗意共生…… 画面表现 最具售卖力的价值点 经过一年多的推广，G系洋房已经在市场中获得了较高的认知度， 成为淮北中小户购房者心目中的“高赠送”产品典范， 但1F大户去化较慢，如何化解抗性？ 如何在维持原有卖点基础上，重塑G系（大户型）新形象？ 跨界奢享 大四房 80-100㎡高赠送西班牙宽景洋房 加推在即 在古城淮北，悠享原汁原味的西班牙格调， 用两房的付出，阔享大四房的惬意时光， 以洋房的名义，尊享独门独院的墅级生活， 非凡跨界生活，全城唯此可藏。 主画面 在G系列洋房的推广过程中， “80㎡大四房”、“两房顶四房”等主题有力推动了产品去化， 在市场上留下深刻印记的同时，也影响了项目形象，削弱了溢价功能， 我们希望借H系优质电梯洋房的推出， 化繁为简、突出亮点，树立项目形象新高度！ 传播语： 传世阔邸，辉映家族荣耀 淮北罕有多层电梯洋房【巴伦西亚】 全城预约中 主画面 G是普通洋房，H是电梯洋房，E是小高层， 其中有些E系是大户，有些E系是小户， 不同的产品线同时发声，容易割裂项目形象。 如何提升传播效率，维护项目的市场印象？ 方向：化繁为简，形成合声 E系有高赠送，有露台设计，首层有庭院、地下室， 与G\H系产品可谓差别不大，最大的不同仅在于楼层更高， 所以说：E系也是洋房，更高的洋房。 传播语： 高处风光无限好 80-110㎡高赠送峰景洋房 全城预约中 主画面 目前，商铺的传播依附于住宅的推广， 而在2013年的销售计划中，商铺将几乎全部发售， 128套，共计6500余万， 如此大规模的货量，加之前景不明朗的大环境， 如何有效推广、顺利去化？ 重新打包，集中传播 在2013年下半年伊始，将所有未售出的商铺打包， 在一个月的时间内进行集中推广，线上线下立体传播， 以低总价、黄金面积内铺为主要发力点。 主推广内容： 十万！货急！ 首付仅10万起 一马路高赠送现铺全城热销 30-50㎡黄金面积景观内铺 快速递减中 示意图 将毕加索著名的作品喷绘在山体上，由于毕加索的画作抽象，即使因自然因素剥落掉色，也不影响观赏，同时，此行为极具新闻话题性，便于推广炒作。 移动售楼车效果图 B、隧道西出口外延美化 在隧道西出口靠近项目的一侧安置一组创意围墙， 画面与隧道内部景观相呼应，一直引导出项目的形象画面， 吸引路过的行人以及驾驶者的视线。 4、新媒介通路建议 A、微博：开设项目官方微博，展开营销活动，促进销售 微博营销，可以做到点对点、精准、