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论广告与公关的营销实力 美利坚合众国新一轮的选战已然刺刀见红，驴象两大企业旗下的布什、克里品牌正使尽浑身解数寻求更多的买家，在美利坚这片繁荣的市场上，广告、公关等各种营销手段直杀得天昏地暗，不辨西东。 　　此处节选2004年04月22日新华网上的一篇新闻报道为证： 　　“美国民主党总统侯选人21日发起了新一轮广告战，试图在选民面前树立一个注重就业和医疗保健的正面形象，而争取连选连任的布什总统也以广告进行回击。” 　　“新一轮广告表明，克里和布什试图加强广告宣传来争取选民。” 　　“克里这一广告将在被民主党人认为是争夺最激烈的17个州播放” 　　“布什已经在广告宣传上花费了5000万美元……” 　　在笔者看来，如今的美国总统选举乃是最经典的市场营销案例之一；在众人眼中，上述文字对于理解“不当总统就去做广告人”这句名言，应该是再恰当不过了。 　　对于布什、克里来说，肯定有一个得在总统之外另谋生路，这不值得大惊小怪，广告人也不错嘛！教世人惊诧或者引爆了全球营销界、企业和媒体的是，与两位总统候选人来自同一国度的某位营销大师为他们安排了一份据说是更好的差事，这就是公关；并且，这位大师还专门著书，在书中称呼公关为“老大”、广告为“老二”。 　　当然，如果能入主白宫、“总统”美国，绝对是名副其实的“老大”。但有意思的是，今后，其中一位若是“在野”从事公关的话，依大师以及大师的众多追随者的高见，其也能被称为“老大”了。 　　此也“老大”，彼也“老大”，那么，“总统”到底是谁？布什、克里谁胜谁负事不关己，倒是广告、公关谁高谁低有必要“搞掂”。就笔者所见，公关想要当“老大”，至少有三个问题在大师的书中值得商榷一番。 　　一、广告缺乏可信度，只有公关才可信？ 　　大师通过“对美国进入新世纪和国际政治格局发生重大变化后的广告与公关在市场促销战略中的功能与效果的实际变化、优势与不足的重新评估”，在“9.11”事件发生一年后，大胆预告“公关新纪元”的到来，预告将彻底颠覆行销界的思维与作风。依笔者所见，还不至于悬乎到颠覆的高度，不过是让大家多了一种认知罢了。 　　大师认为，公关之所以能揭竿而起，最根本的原因在于广告缺乏建立品牌的最关键要素――可信度，而现在只有公关才能提供。 　　对此，笔者窃不敢苟同。 　　笔者以为，公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业（品牌）化解突如其来的市场、信誉等危机，稳定市场。 　　公关在传播中的功能体现在以下两个方面： 　　其一，提供反馈信息，预测公众舆论； 　　其二，制定计划影响和引导社会舆论。 　　现代公关起源于美国，其另外一个耳熟能详的“雅号”叫炒作，其本质在于控制舆论。 　　那么，现在可以谈谈广告或公关的可信度的问题了。 　　公关想要控制舆论，首先就必须制造舆论，既然是“制造”，那么其实质上与广告又有何区别？大师说公关才是推广品牌的有效途径，与广告相比具有严肃、可信、花费较低、受众目标明确的特点。批评广告的可信度不佳，但公关的可信度以何为标准？举一个最简单的例子：保健、药品广告一直以来是国家有关部门打假的对象之一，但是，很多厂家所打造的“公关”，比如某某名人用过之后如何如何，某某机构将其评为大奖怎样怎样，这种“可信度”还能唬住多少人？ 　　大师强调了公关的“诚信为本”，但公关就真的“诚信为本”了吗？究其根底公关只不过是企业为其所用的一种区别于广告的传播工具而已；只是在为利益服务时，在消费者面前装作“第三方”为自己说话、造势罢了，说白了，公关就是一种变相的“广告”。 　　前不久，在《中国青年报》上看到一则新闻，说一位涉嫌黑社会性质组织犯罪的黑老大被重庆市公安局抓了，而这位黑老大竟然是某媒体宣传的“大山的儿子”、为人所敬仰的“先进人物”，并且还是这家媒体所评选的“百名民营企业家”。 　　黑老大竟也搞起了公关，既令人震惊，也发人深省！虽然看似个别的例子，但也可见公关“可信度”之一斑。实际上，利用公关为自己营造正面的形象，制造“社会舆论保护”的光环，在国外国内都已经是十分普通的现象。不知大师是否正视到这一点。 　　对于国人而言，公关的“内幕”到目前为止还不为大众所了解，一旦大众渐渐明白公关的实质时，同样会产生对如大师所谓的“广告缺乏可信度”的看法，还何谈“老大”。 　　公关切不可离开媒体，而媒体的竞争越激烈，抢卖点的原则性就越强，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。美国一家大报纸的资深记者后来不就被发现一直在捏造假新闻吗？美国打伊拉克，媒体不停的公关，说萨达姆有大规模杀伤性武