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炫耀性消费的经济分析 摘要:本文通过建立一个简单的模型来分析现实中炫耀性商品、非炫耀性商品与人们需求之间的关系，文章把个人及社区对层次的重视程度作为参数引入到模型之中，并得出几个重要结论。最后本文分析了模型的现实意义，对企业如何使其产品成为炫耀性商品、如何对炫耀性商品进行定价、如何确定价格的上下限及如何提高价格上限等等都进行了初步的探讨。 关键词：虚荣效用；炫耀性商品；分离均衡论文联盟www.LWLM.com编辑。 Keywords: Snobbish Utility; Conspicuous Goods; Separating Equilibrium 引言 在日常生活中我们观察到许多现象：同质产品因品牌不同而收取截然不同的价格；某些商品在几天甚至更短的时间内变得流行起来，而另一些同质产品却无人问津；有些人经常购买高档商品而另一些人即使有购买能力也不愿意购买这些商品等等。新古典 经济 学 无法为这些现象提供令人满意的答案。根据新古典 经济学理论 ，商品是由其 物理 性质、获得商品的日期、获得商品的地点等商品所具有的物质属性来表征的 ，该理论虽然也赞同效用是主观的，但这种主观效用却只来自于商品的物质属性（本文称这种效用为商品的物质效用）。然而 社会 学 研究表明：每个人都生活在一定的社区（community）之中，并且要不断地与周围其他人进行社会交往。在交往过程中每个人按照他所处社会地位的高低分属于不同的层次（收入水平、工作性质或社会职务等都会影响个人所处的层次），因为高层次的人常常受人尊敬，故在交往中能够获得更大的满足感。然而，多数情况下个人所处层次是不可观察的，低层次的人常常设法通过各种方式来掩饰自己所属的真实层次；高层次者便设法使自己与低层次者区分开。用博弈论的 语言 来说这是一个“信号博弈”（Signaling Games）问题。与以前的模型不同，本文在给出的模型中引入了两个新的参数：个人对自己所处层次的重视程度λ以及整个社区对个人所处层次的重视程度ρ，并在此基础上进行分析。 一、效用函数的确定 凡勃伦（Veblen 1899）把商品分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。他认为：富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位（后来这种现象被称为“凡勃伦效应”Veblen effects）。自凡勃伦之后，许多经济学者从不同方面对消费者效用函数进行了深入的研究。LEibenstEIn(1950); Braun and Wicklund(1989); Creedy and Slottje(1991) 等认为商品的相对价格(相对于非炫耀性商品价格而言)能够直接影响消费者的效用，并且相对价格具有很好的排他性，消费者寻求支付高相对价格纯粹是为了显示其较高层次，因而在消费者的效用函数中加入相对价格一项是必要的。这种观点与凡勃伦的观点是一致的。凡勃伦认为：“为了持续得到别人的尊敬，个人必须显示其财富。因为只有在明显显示财富时，个人才能受到别人的尊敬，相对价格具有较好的显示功能，且相对价格越高就越能显示购买者拥有较高财富，因而对具有较高相对价格商品的消费能够得到较高虚荣效用”； Corneo and Jeanne(1999)在对消费者追求时尚的趋同行为进行研究时指出：消费者在消费商品（尤其是炫耀性商品）时之所以能够得到虚荣效用，是因为他的购买行为被其周围的人观察到，其他人由此推测出他所拥有的财富，进而在交往中对之尊敬，使得他能够获得较大的满足感，所以消费者购买商品的虚荣效用应该定义为周围能够观察到他的行为的人数的增函数。Frank(1985)在对消费行为的示范效应进行分析时把消费品分为两大类：位置相关商品（Positional Goods）和位置无关商品(Non-positional Goods)，他认为消费者消费商品所获得的虚荣效用依赖于消费者消费位置相关商品的消费者在不同消费者之间的横向比较。然而，现实中有些人即使处于高层次却很少购买炫耀性商品，有些即使处于低层次却偶尔也会以较高机会 成本 选择购买炫耀性商品，前述理论无法给予令人满意的回答。本文认为以前理论模型最大缺陷在于没有考虑到个人及社区对层次重视程度。本文对以前的模型进行了适当的改进并在效用函数中引入个人及社会对层次重视程度来进一步考察炫耀性商品价格与需求之间的关系。 二、基本模型及主要结论 德布鲁（Debreu 1958）在《价值理论》（Theory of Value）认为任何商品都具有多维度物质属性，因此，消费者获得的效用是由商品的物质属性决定的。凡勃伦认为消费