中原2012年江阴藏品·敔山湾价值重塑及营销执行策略建议.pptVIP

推案策略详细示意图如下 * 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售线 策划线 体验区包装建议 推广通路筛选及投放建议 CALL客、派单、巡展 样板区公开 1#、3#首次开盘，实现去化90套 空中样板房设计建议 客户分析、并指导推广的修正和完善 视情况决定是否推售2# 为项目营销做支撑的活动方案建议、推广方案建议、促销方案建议等 客户接待、开盘邀约、客户维护、回访 * ——营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略 江阴整体以改善型需求为主，置业敏感点为面子、从众和满足居住的实质性房源功能空间设计 * 客户行为特征 客户置业特征 客户兴趣特征 喜欢门面类的东西 喜欢吃圆桌饭、喜欢泡澡 喜欢了解外面的事物，保持对外的新鲜感 圈层居住、家庭居住观念比较强 行为 （A） 兴趣 （I） 置业观点（O） 生活规律，工作时间固定 生活节奏比较慢，比较重视细节 消费集中在人民路商圈，但高端人士会去外地或国外购物 置业地缘性观念重 喜欢住大房子，朝向以坐北朝南为主 注重功能空间，尤其是客厅和主卧等主要功能空间的尺度 注重风水，看房喜欢带风水师 将市场上现有客户划分为以下几类，并与项目本体进行适配，中端和中高端客户应成为项目核心客群 * 低端客户 中端客户 高端客户 置业驱动：区域粘性、低价、高性价比； 障碍：区域抗性，周边配套缺乏，总价高； 突破： 降低价格、完善配套。 中高端客户 置业驱动：地段、改善原有居住环境，提升生活品质，高层为主要需求； 障碍：距离市中心相对偏远，周边配套不成熟，交通等弱于市区； 突破：良好的内部环境打造、外部配套完善及产品创新减弱劣势影响。 置业驱动：总价敏感，产品形式（高层、洋房、别墅），产品品质，居住舒适度； 障碍：区域挑剔，及品质上升后的溢价度； 突破： 总价范围内，强调附加值，舒适度和品质提升。 置业驱动：自然资源的占有，物业类型的占有，城市配套核心地段和配套的占有； 障碍：周边配套短期内缺乏，项目所拥有的自然资源优势不明显； 突破： 功能空间舒适度提升，外延价值提升。 产品品质可提升，控总价产品，区域抗性可引导 需要在产品实用性和舒适度上做足功夫，并提供如园林、物管等外延价值，丰富产品内涵； 此类客户限于区域与低购买力的限制，很难选择项目区域。 受资源限制及周边竞争影响，压力偏大，对走量实现存在一定难度。 顶级客户 置业驱动：自然资源的稀缺，物业类型的稀缺，个人喜好，产品打造； 障碍：所在区域地段优势不足，无资源可利用； 突破： 核心产品力打造，打动客户某一方面的价值点。 需要在资源优势凸显下，在产品力方面做足特色，凸显差异化，受地块资源限制，难度很大。 区域客户来源呈区域共性，以城东及周边乡镇为主，而我项目依托唯一性和稀缺性将能吸纳全市客户 * 客户来源及职业特征： 区域客户为主：以城东区域及周边乡镇客户为主力客群，占比60%以上； 职业特征： 主力客户群体为私营业主 具有稳定收入的教师、公务员、企业员工等 周边进城客户 客户置业共同特征： 购房行为：追求区域自然环境、产品形式及产品品质，追求更高的生活品质； 生活特征：需要为家庭创建更好的环境， 重视生活环境、居住氛围等。 敔山湾代表楼盘客户构成分析 对应区域客户共性以及项目产品吸引力，制定项目整体客户定位 * 核心客户 重要客户 次要客户 核心客户 对应群体 置业特征 湖景资源偏好客户以及改善型高层客户 前期城东及周边乡镇的高端客户（私营业主、公务员、企业高管为主），后期将涵盖全市范畴客户 追求湖景生态居住感受； 全面提升现有居住档次； 风水偏好型客户； 注重产品稀缺性和唯一性带来的身份感受。 重要客户 对应群体 需求价值点 中高端改善型客户 全市范畴追求环境的自住客户 周边乡镇青年置业客户 养老客户 投资客户 首先考虑邻区域属性，区域为核心考虑因素； 品质性价比下看中区域未来规划与良好的居住环境，自住与投资属性兼具，愿意妥协先天的配套不足； 总价承受能力不足的改善型客户。 * 核心客户：对生活充满期待与想像的品质居住和湖居感受体验者 他们正处于事业的上升期，追求身份感和标签感； 他们对品质的追求，可以为产品的特色和品质而支付高溢价； 他们眼界开阔， 乐于接受创新和新鲜事物，相信自己的品味，追求 居住的舒适度和独特的湖居感受； 他们愿意在可承受范围内用标签来表达自己的立场 ，也在意 标签所能带来的实质品质享受。 是一种理想，一种信念，一种追求，而不仅仅是居住…… * 重要客户:品质向上，更关注实用功能的高尚居住者… ——他们追求生活质量的改善，注重房子的实用性，但有一定的品质追求 ——他们多数来自敔山湾周边乡镇，是现在及未来能最快接受敔山湾区域的人群 ——希望能够融入片区的资源环境当中，但是购买力有限 —