市场营销,模块复习,模块复习要点.docx

模块复习 三．简述题 现实市场的形成需要具备的条件 1、消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源。2、存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务。3、要有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此市场的发展是一个由消费者买方决定而由生产者卖方推动的动态过程，在组成市场的双方中买方需求是决定性的。 市场营销环境及其特征 市场营销环境：市场营销环境泛指一切影响和制约企业 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E5%86%B3%E7%AD%96 \o 市场营销决策 市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 \o 营销 营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如 HYPERLINK /wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 \o 供应商 供应商、 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 \o 顾客 顾客、文化与法律环境等。 市场营销环境的特征，客观性、差异性、相关性、多变性。 （宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。 （微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 *环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。 3.产品整体概念—五层次 核心产品，顾客核心需求的基本效用和利益形式产品，核心产品借以实现的形式 有形产品，是产品在市场上出现时的具体物质形态。 期望产品，消费者期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件 延伸产品，购买形式产品和期望产品时附带各种产品，如使用说明书，保修等 潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。 4.市场生命周期各阶段特征及其策略 产品的生命周期：是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。 *引入期——成长期——成熟期——衰退期 引入期：生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售极限为有限、企业通常不能获利。 策略：高价高促销策略，高价低促销策略，低价高促销策略，低价低促销策略。 成长期：消费者对产品逐渐熟悉了解，销售迅速增长，竞争加剧，企业批量生产，成本降低，利润大幅增加。 策略：产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。 成熟期：产品被大多数买者接受，竞争激烈，增速减缓，市场面临饱和，该阶段持续时间长，是企业主要获利区。 策略：产品改良，市场改良，营销组合改良。 衰退期：替代品大量进入市场，消费者兴趣发生转移，销量、利润迅速下降，竞争者纷纷退出市场。 策略：维持策略，榨取策略，集中策略，撤退策略。 5.企业自身因素怎样影响分销渠道的设计? 在分销渠道设计中企业的特性是主要的影响因素其影响具体表现在以下几个方面? 1、总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力? 2、财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行哪些应交给中间商执行? 3、产品组合。企业产品的宽度越大则与顾客直接交易的能力越大产品组合的深度越大则使用独家专售或选择性代理商就越有利产品组合的关联性越强则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道? 4、渠道经验。一般来说曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。 6.产品成熟期特征以及策略 产品被大多数买者接受，竞争激烈，增速减缓，市场面临饱和，该阶段持续时间长，是企业主要获利区。 市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻找新用户。可通过开发产品的新用途，寻找新的细分市场解决；刺激现有客户，增加使用率；重新为产品定位?? 产品改良策略：也称产品再推出。具体策略包括品质改良策略，增加功能；特性改良策略，提升产品高效性、安全性、方便性；式样改进策略；服务改进策略?? 营销组合改良策略：指通过改变定价、销售渠道、促销方式；来延长产品的成长期和成熟期 广告媒体选择的影响因素 1.目标市场，媒体受众因素。选择广告媒体，要充分考虑媒体受众者的职业、年龄、性别、文化水平、信仰、习惯、社会地位等，因为其生活习惯不同，经常接触的媒体也就不同。 2.商品的特性。广告产品特性与广告媒体选择密切相关。产品的性质如何、具有