市场营销知识(冯金祥)第二章要点.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 供应商给我们提供什么？谁是我们的供应商？ ※原料、设备、能源、劳务、资金等 供应商会给我们带来什么麻烦？我们害怕什么？ ※不可靠、价格变动、质量等 如何降低供应商给我们带来的风险？ ※一体化、多渠道 2.1 市场营销环境 你是讲价高手吗？ 2.1 市场营销环境 1、与多个供应商保持联系，提高议价能力 2、大批量订货，分期提货 3、与最佳供应商合作，共同降低成本 4、争取优惠价（多家联合、购多样产品） 5、招聘优秀采购人员 （如何降低成本） 2.1 市场营销环境 2.1 市场营销环境 2.1.2直接营销环境 1）企业 2）供应商 3）营销渠道企业 你知道代理商和经销商有什么不同吗？ 请列举它们的区别点。 2.1 市场营销环境 1、所有权 2、风险 3、赚钱的方式 2.1 市场营销环境 渠道企业 辅助商 经销商 代理商 普通代理商 经纪人 生产商代表 批发商 零售商 金融机构 实体分配公司 营销服务机构 企业代理商 销售代理商 寄售商 普通批发商 制造商销售机构 大型零售商采购处 百货、超市、量贩店、专卖店、便利店、货仓商店等 2.1 市场营销环境 2.1.2直接营销环境 1）企业 2）供应商 3）营销渠道企业 4）目标顾客 （1）消费者市场。 （2）生产者市场。 （3）社会集团市场。 （4）中间商市场。 （5）国际市场。 2.1 市场营销环境 你知道这个企业吗？它的中文名是什么？ 2.1 市场营销环境 曾经的世界500强企业柯达公司于2012年1月申请破产，你认为它的竞争者是谁？ 谁是我的真正竞争者？ 2.1 市场营销环境 5）竞争者 2.1 市场营销环境 例如: 品牌竞争者：富士 品种竞争者：所有生产胶卷的企业 产品竞争者：产品能实现照相功能的企业，如数码相机 属类竞争者：产品能够满足人们将生活记录下来的企业，如录像机等 欲望竞争者：和你争夺同一消费者的企业，如其他家电、住宅等。 2.1 市场营销环境 核心竞争者（品牌竞争）：相近价格、档次 次级竞争者（行业竞争）：生产同种产品 外围竞争者（形式竞争）：提供相同产品或服务 广义竞争者（一般竞争）：相同顾客群收入 返回 2.1 市场营销环境 6）公众 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）市民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）企业内部公众 2.1 市场营销环境 一、环境分析的基本策略 1）消极适应 2）积极适应 二、SWOT分析方法 三、环境威胁分析 四、市场机会分析 五、机会——威胁综合分析 六、企业对策 2.2 市场营销环境分析 二、SWOT分析方法 2.2 市场营销环境分析 三、环境威胁分析 1、是主要威胁，高度重视 2、3、次要威胁，不能忽视 4、密切观察，观其向123区域发展的趋势 2.2 市场营销环境分析 四、市场机会分析 1、必须重视 2、3、不能忽视 4、密切观察 2.2 市场营销环境分析 五、机会——威胁综合分析 2.2 市场营销环境分析 六、对策分析 2.2.4综合环境分析 1）面临冒险环境应采取的策略 2）面临理想环境应采取的策略 3）面临困难环境应采取的策略 4）面对成熟环境应采取的策略 2.2 市场营销环境分析 请分组进行以下案例分析 目的：帮助大家学会对市场营销环境进行系统的分析 1、请仔细分析以下环境，将环境机会和环境威胁进行区分（一般只要不是机会的都列入威胁一类） 2.2 市场营销环境分析 例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下： （1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度下降。 （2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。 （3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。 （4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应不会有较大变化。 （5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消费情况不会发生变化。 （6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，待业渗透障碍比较小。 2.2 市场营销环境分析 例：某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下： （7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价， 政府也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的需求。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要销毁。 （9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。 （10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求妇女回家