可口可乐全攻略.doc

前言 最有知名度最有价值的品牌 世界5大饮料品牌 可口可乐 健怡可口可乐 芬达 雪碧 百事可乐 每日销售量10亿支 20世纪全球最流行的3个词 上帝 可口可乐 她 成功因素 成功的品牌管理：明确定位、重视品牌塑造与保护； 质优价廉的产品：配方全球统一、产品高度标准化；成本极低； 出色的营销手段：广告攻势、分销渠道的管理； 快速的全球扩张：全世界200多个国家和地区 全面的本土化策略：了解当地习俗文化；与当地主要企业合作； IDC数据 品牌价值 百年历程 1886年 美国亚特兰大 john styth pemberon 1888年 Asa candler 提供原液 1892年 明确1）特征：是饮料不是药；2）提供原液； 早期发展 1．1919年 Ernest woodruff 2．1923年Robert W.wooderuff 开始全球化 3．1929年提供冷柜 4．1937年推出第一台自动售货机 5．1937年发起lifestyle为主题的广告the pause that refreshes 走向国际市场 响应二战初艾森豪威尔号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分得到一瓶可乐，使得可乐在欧洲和亚洲国家获得占忽而对又是的市场份额，并且保持到1991年； 1954年，可乐利润和销售二战后第一次下降； 1955年，更换瓶子，容量扩大到12安士；50年代后，推出更大容量的瓶子； 1961年，开始销售罐装饮料； 1976年，CEO保罗.奥斯丁指出美国的软饮料市场已经饱和，增长将来自国际市场； 1982年，国际市场的销售量占可乐全部软饮料产量的62%； 1980年，营业额达到60亿美元，利润达到4.5亿美元；是20年前的10倍； 征服世界 1．1981年，古巴化学家Robert Goizueta作为CEO，发表1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。 2．1981年，推出减肥的可乐diet； 3．1982年，diet可乐已占减肥饮料市场的17%；到1983年该比例上升到24%； 4．1982年，可乐改变广告主题：Goizueta说，这就是可乐；还扩展了可乐的公司战略；咖啡业和茶业被出售，塑料制作公司和就业公司也被出售。 5．1982年，Goizueta觉察到影视业的增长及其与市场营销的协同作用，可口动用7.5亿美元购下哥伦比亚电影公司。 6．1984年，可乐股价暴涨95%，公司回购600万股本，并控制了63%的装瓶市场。 7．1986年，可口可乐企业集团（CCE）通过统一分销和原材料采购降低成本。 8．1986/1987年，CCE每箱可乐的净售价降低2.5%； 9．20世纪80年代，可乐的特许协议由master bottle contract代替，降低糖浆和商标特许费； 可乐秘笈 卓越领导者 1.创始人Asa Candler1851-1929 可口可乐之父 2.1919年 Ernest Wooderuff 为首的投资者用250万美元买下了可口可乐； 3.1923年，Robert W Wooderuff成为总裁，第二任董事长； 4.1928年，Robert赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会1000箱饮料；可乐第一次与美国国旗和运动员同时出现在奥运会上； 大事记 1.1960年，可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标，同年，芬达果味汽水推向全球； 2.1961年，可口在美国推出雪碧柠檬类饮料； 3.1978年，中美建交当日，可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司； 4.Robert CEO 在美国建立中国的第一个装瓶厂； 5.1985年，可乐随挑战者号进入太空，成为太空饮料； 6.2002年4月，可口和NBA联合宣布双方签署为期4年的赞助合约； 7.2003年2月，可乐宣布在中国启用新的商标形象； 8.2004年，赞助雅典奥运会，亚洲杯足球赛； 9.2005年，赞助中国第十届全运会。 可口可乐的运营策略 企业的运营管理—开发系统-财务会计-人力资源-市场营销 等系统紧密相连 可口可乐的运营策略 特许经营 价格策略 特许经营 特许经营：最初起源于19世纪80年代的美国胜家缝纫机公司 产品的主要功能是满足消费者的需求； 让一个企业的产品最大量，最快的满足不同细分市场，不同消费习惯的消费者，特许经营模式是各种企业快速拓展的首选模式。 特许经营案特许的内容可以分为两大类： 商品商标型product and trade name franchising和经营模式bussiness format franchising 按加入特许契约联盟成员不同可分为 制造商一零售商特许系统， 制造商一批发商特许系统， 批发商一零售商特许系统和服务特许系统； 可口可乐属