浅析豆瓣网的“分众”与“聚众”.docVIP

浅析豆瓣网的“分众”与“聚众” 　　摘要：豆瓣网精准洞察用户未被满足的需求，通过分众获得发展动力，使其本身从众多网站中凸显出来，并得到迅速的发展。但是豆瓣网内部用户的大量用户的“分众”，用户自建小组使得网站内容繁多且重复，另一方面无法“聚众”的大量用户削弱了网站营销价值，不利于网站良性发展。 　　关键词：豆瓣；分众；聚众 　　 　　 　　随着市场经济的发展，在社会结构和群体的分化，技术进步带来的新媒体层出不穷，受众对商品以及信息需求的多样化，受众获取信息的渠道大大丰富的情况下，如何能够准确的把握消费者需求，接触媒体习惯，经行精准营销是每个广告主和广告人孜孜不倦在追寻的问题。分众传播的重要性日益凸现出来，分众传播“是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度, 是各得其所各取所需。不同的媒体形态, 不同的传播内容, 不同的受众需求, 不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。”1。 　　 豆瓣建于2005年，是一个以帮助用户发现喜欢的新事物为宗旨的网站，网站建立之初以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，以开创Web2.0新模式而闻名。其后发展成集博客、交友等为一体的带有社区性质的网络平台。至2007年底，注册用户已经超过百万。豆瓣网声称通过注册用户已能盈利，其盈利方式主要价格推荐。即用户若通过豆瓣链接在当当或者卓越购书，该上游网站将付给豆瓣8%~10%的销售总额。当然现在豆瓣也开始出现网络广告，但是为了不影响整个网站服务用户的宗旨，网络广告数目并不多。目前网站也开通了订阅服务，以及二手转让平台，而近期的同城九点的改版反映出豆瓣欲转型媒体的倾向。无论豆瓣发展趋势如何，它开始起源于对小众人群需求的把握。 　　 一、蓝海的分众 　　 （一）挖掘用户未得到满足的需求。 　　 豆瓣网便是满足了用户交流读书、电影、音乐等经验心得的需求，并提供用户抒发感想和交流的平台。进入豆瓣首页之后，首先是最近大家关注的书籍、电影、音乐，热门活动、以及站内热评，点击进入后便是网友的点评以及网友对其评价。用户能加入各个感兴趣的小组，沟通交流。 　　 （二）定位分众人群。 　　 杨勃说豆瓣不是小众，然而从豆瓣传播推广活动以及目前的主要用户人群来看，说豆瓣为分众小众并不为过。豆瓣建立后主要通过口碑传播以及博客链接式的病毒营销来进行推广，并曾在《读书》和《万象》两本国内较为高端的读书杂志上投放广告，所以无论是通过博客链接还是高端杂志广告，豆瓣从成立之初就已经起点较高，事实也表明豆瓣初期的高端用户居多。发展至今，豆瓣依旧保持着对评论的格调要求，豆瓣网上精彩评论很多。甚至很多这方面的专家能手也在这里充当着积极的传播者。然而豆瓣用户主要是19~24岁的青年人，据2007年对豆瓣4000多名用户调查，该年龄阶段用户占据高达84%的总用户份额。 　　（三）以用户为导向。 　　 豆瓣网的内容、评论几乎都出自网友之手。目前豆瓣小组已经达到20000多个，这些小组都由用户自己建立，内容几乎涵盖所有类型，豆瓣所缺乏的内容也可以通过用户间的交流而完善起来，因此能真正体现用户的多样化个性化的需求。 　　 豆瓣发掘人们尚未得到满足的需求，给用户提供一个互动个性化多样化的交流平台以及自我展示平台，积聚了庞大的一群年龄喜好近似的的庞大的受众，受到部分广告商的青睐。然而在拥有了巨大的用户人群之后，如何有效的发掘使用者的价值？如何更好的为用户提供更好的精准的服务，从而真正实现广告主期待的精准营销？豆瓣网在这个方面却面临着新的问题。 　　 二、网站内部用户“分众” 　　 豆瓣网站内部用户的“分众”主要是指网站用户过度的分散在各个小组的状况。在天涯或者论坛贴吧，用户可以集中讨论关注问题，也经常出现热门帖子，然而在豆瓣里，用户却被近20000多个小组圈地划分，虽不避免一个用户参加多个小组的可能，却还是大大的降低的用户的规模性。 　　（一）网站内容分类繁多而重复。 　　 豆瓣网的分类标签由用户创建，数目庞大，仅以读书首页为例，截止2010年7月3日截止已经有246个关键词，而每个关键词至少有万个成员标注过，最高的能达到10万。 　　 网友标签增加网友互动性，却也带来了重复性的问题，例如日本文学的标签，与小说、文学有交集的部分，与川端康成、三岛由纪夫等日本作家的标签是包含于被包含的关系，这样重复或者近似的标签在网内比比皆是。这就增加了网站用户检索关键词以及寻找合适小组的时间和精力成本。 　　（二）“分众”削弱了用户的黏着度。 　　 成员有建组的权利，有可以加入别的小组，在豆瓣之中小组与标签一样繁多。然而规模就参差不齐，有成员多达千人的小组也有大量只有一人的小组。很多小组较为活跃，大量小组却冷冷清清，网站主推内容支持者却很