2002年移动电话营销的管理大纲.docVIP

宁波波导股份有限公司 移动电话事业部文件 2002年移动电话营销管理大纲 相关概念 1.零售终端分类的概念 A类：各种级别的移动、联通营业厅(有手机销售的)。 B类：以零售为主的集中型通讯市场。 C类：有手机销售的大商场、超市（如国美、苏宁等）。 D类：各种手机连锁店：如烽星、光大、迪信通等 E类：除上述四类外的各种规模不等的零售店 F类：波导自己维修中心或波导专卖柜，专卖区。 2.经销商分类的概念 A.经销商：指波导自营零售体系外的各类代理商、分销商、零售商的总称。 B.代理商：指特定区域范围内包销波导部分型号的经销商。代理商限定为分区域分型号代理商；代理商以“包销”、“垄断”为其特征。 C.分销商：指具备手机分销能力并实际向下线经销商分销铺货的经销商；分销商以向下线经销商“分销铺货”为其特点。 D.零售商：指通过自己拥有的零售终端实现商品销售的经销商。零售商以直接零售、不向下线铺货为其特点。 3.自营零售体系的概念 A.自营零售体系：指分公司通过自建零售终端直接零售的销售方式及管理方式。自营零售终端包括波导专卖店和波导自营专柜。 B.波导专卖店：指利用波导各级客户服务中心的店面或寻呼台已有店面进行直接零售的自有零售终端。专卖店以分公司员工作为营业员直接零售并将零售收入全部按零售价收缴分公司为特征，无论是利用分公司所在地的客服中心还是利用办事处所在地的客服中心实现零售。 C.波导自营专柜：指设立于各类零售买场并自营零售的波导零售专柜。波导自营专柜以分公司员工作为营业员直接零售并将零售收入全部按零售价收缴分公司为特征。波导自营专卖区是波导自营零售专柜的组合，视同波导自营专柜。 4.营销模式的概念 A.营销模式：是销售通路模式、终端服务模式、客户服务模式的统称。 B.通路模式：指促使分公司与用户之间最终实现交易的通路结构及业务流程的统称。业务流程主要指市场操作主体（分公司、办事处、专卖店）与合作伙伴（各类经销商）之间发生业务关系时相对稳定的行为规范和货物、货款的双向流程。 C.终端服务模式：指分公司为促进终端销售而采取的对零售终端的服务方式及服务规范，包括营业员培训亲和、柜台布置、店面宣传等。 D.客户服务模式：指分公司通过自建客户服务中心或选择特约维修站的方式向波导用户提供售后服务的操作方式及操作规范。 5.市场分类的概念 A.中心市场：指分公司所在地中心城市市区市场。 B.地市市场：指办事处所在地地市级市区市场。 C.县级市场：指县城市场、发达乡镇市场、未建办事处的地市市区市场。 通路结构 1．通路建设基本原则 各省公司相当于当地波导系列手机的省级独家总代理，不发展省级以上（含省级）经销商。全国性连锁卖场（如国美、苏宁、迪信通等）、特大型超市等的代理业务一律由总公司统一控制，省公司直接与之签定代理协议必须先经事业部许可，否则不许签约；若通过代理商签约的报大区、事业部备案；省公司无法操作的可以由事业部负责牵头操作；具体控制及操作方式由事业部另行制订相关规定。经事业部批准由省公司自行操作的协议必须报事业部备案。 省公司通过在各地市设立办事处（至少以一个地市以上区域为设立单位）或分公司建立销售通路，并采取各区域市场间“封闭式”经营的方法；以办事处所辖范围为最大封闭区域边界，严禁跨区域经营。 强调和坚持通路的全程服务，一直到末端，掌握对通路的控制权和主动权。销售一定要到县城，发达地区要到乡镇，服务（售前、售中和售后服务）一定要到县城。 通路建设要权衡利弊，决不能因为某个经销商阻碍业务的发展，以真机铺货率最高化、零售量最大化为通路建设的目标；并适合本地化发展。通路建设要充分考虑到成本(人力、物力、财力)的投入产出比，在不影响销售规模的前提下，最高限度地保证省公司利润。 除中心市场外,批发销售一律采用分区域、分型号代理制，中心市场可以采用对经销商直销制的模式进行批发销售。 利用客户服务中心的卖场可建立自营零售体系，实行自营制；也可在大的零售卖场设立波导自营专柜，实行自营制。中心市场客服中心（专卖店）由省公司客户服务部管理，地市级客服中心（专卖店）由办事处管理。在零售卖场建立的专卖柜或专区由办事处管理。 选择通路成员的原则： A、销售渠道延伸到目标市场的原则； B、良好分工协调的原则（省公司与经销商之间良好分工协调、经销商与经销商之间的良好分工协调）； C、树立良好形象的原则（经销商的声誉、口碑等）。 2．通路结构 A．分区域、分型号代理制通路结构 B．直销制通路结构（鼓励由中心办直接到零售终端的通路结构） C．自营制通路结构 3．业务流程（严格按财务大纲规定执行） A．代理制业务流程 B．直销制业务流程 C．自营制业务流程 4．确定“分区域、分型